Vanmorgen was het weer zover: dringen bij de H&M. Dit keer was de jacht geopend op de conceptuele ontwerpen van Maison Martin Margiela. De modeliefhebber werd er blij van, MMM en H&M ook. Waarom doet een modeketen dit? Wat hebben topmode en massaconfectie met elkaar te maken?
Op 12 juni maakte H&M bekend dat de modeketen een exclusieve samenwerking was aangegaan met Maison Martin Margiela (MMM). Net als na de aankondigingen van de vorige veertien samenwerkingen –Viktor & Rolf, Versace, Karl Lagerfeld, enzovoort – kwamen de media meteen in actie. Behulpzaam postte Maison Martin Margiela op YouTube artistieke filmpjes over hun ontwerpen, gehoorzaam gaven bloggers er massaal hun mening over en glossy’s en kranten schreven er artikelen over. Vervolgens plaatste H&M advertenties, hing affiches in abri’s door de stad en zond voor de zekerheid talloze tv-commercials uit. H&M investeerde miljoenen in de campagne.
De Zweedse modeketen met 1700 winkels in 34 landen krijgt er veel voor terug, zoals sympathie van modeliefhebbers voor het aanbieden van mooie, betaalbare kledingstukken van een topdesigner die zijn best doet om de essentie van zijn stijl in een kleine collectie samen te vatten. Belangrijker: los van het feit of de MMM-collectie die vanmorgen vanaf stipt 9.00 uur te koop was in vijf steden in Nederland, nou de winkels uitvloog of niet, de gratis publiciteit die de designers ‘uitverkoop’ genereert is voor Hennes & Mauritz onbetaalbaar.
Laat dat nou precies zijn waar het in eerste instantie om te doen was. “Ideetje van de marketingafdeling”, gaf Margaretha van den Bosch van H&M in 2008 toe in het Parool, vlak voor de lancering van de collectie van Comme des Garçons, net als Margiela een ontwerper uit het ‘moeilijke’ topsegment. Van den Bosch: “We wilden iets anders dan de jaarlijkse lingeriecampagne. Toen kwam de marketingafdeling met het idee om een keer een bekende ontwerper te vragen. Het werd Karl Lagerfeld, omdat iemand op de ontwerpafdeling contacten in Parijs had.”
Die allereerste samenwerking in 2004 met Karl Lagerfeld was een doorslaand succes en een onvergetelijk modemoment. Klanten vochten zich de winkels binnen, gewonden vielen er nog net niet, al waren de winkels in no time een puinhoop. Die gekte is inmiddels verdwenen.
Ondanks de buitensporige aandacht van de media en de vele advertenties voor de in totaal nu 14 samenwerkingen met designers (exclusief collecties van Madonna en Kylie Minogue) was de animo niet altijd even groot bij het gros van de H&M-klanten. Goed, in 2006 veroorzaakten Viktor & Rolf in Nederland een stormloop, een jaar eerder vonden we Stella McCartney ook nog best cool. Verder genoten we vooral van de artikelen over de ontwerpers en werden een enkele keer gek van verlangen: Lanvin (wow!) Marni (fijn!), Versace (lachen!). Minder hysterisch waren de reacties op Sonia Rykiel (wel aardig), Marimekko (Mari wie?) Jimmy Choo (mwoah), Matthew Williamson (flop?), Roberto Cavalli (OMG!). In Japan, waar in 2008 de eerste H&M opende, stonden mensenfiles om een stuk van Comme des Garçons te bemachtigen. In Amsterdam kon je van het artistieke merk halverwege de dag nog makkelijk een geweldige trenchcoat uit het rek plukken.
Margareta van den Bosch is als creatief adviseur verantwoordelijk voor de keuze van de ontwerpers. Al was vorige maand Anna dello Russo (van de Japanse Vogue, vooral bekend in blogsferen) met haar opzichtige bling-sieraden waarmee je Elisabeth Taylor uit haar graf zou kunnen lokken niet haar idee. Ook zou zij Donatella Versace niet hebben benaderd, maar was het omgekeerd. Hoe dan ook, de naamsbekendheid van Versace kreeg een flinke boost en het barokke Italiaanse merk maakte een comeback.
Dat het opeens zo hard kan lopen met een modelabel is precies waarom Nelleke Strijkers, eigenaresse van de Amsterdamse multi-labelwinkel SPRMRKT de H&M-samenwerkingen toejuicht.” H&M maakt de jeugd bekend met ontwerpers als MMM, Marni en Comme de Garçons. Kijk, ik spaarde vroeger een paar honderd gulden voor een mooie broek van Jean Paul Gaultier, maar de gemiddelde H&M-klant is gewend om te shoppen bij goedkope ketens als Zara en Mango.” Ze is er dan ook van overtuigd dat de meeste H&M-klanten vóór het MMM mediabombardement nog nooit van MMM hadden gehoord.
Omdat Strijkers die jonge modebarbaren wil ‘opvoeden’, opende ze ruim een jaar geleden een Topshop-hoek in haar winkel. De fast fashion-ontwerpen van de hippe Britse modewinkel Topshop hingen naast designerlabels, waaronder Maison Martin Margiela. Al de eerste dag liep het storm met tieners, twintigers en dertigers. Maar tot Strijkers teleurstelling had “niet één iemand” interesse voor de designersmode. Strijkers stopte met Topshop. Ja, veel jonge klanten keerden terug naar SPRMRKT, allemaal hadden ze dezelfde brandende vraag: “Waar is de Topshop-kleding gebleven?”
De keus van Maison Martin Margiela – dat zich sinds de oprichting in 1988 low profile in de modewereld positioneert, bijna als een anti-label – om met het lawaaiige H&M in zee te gaan, snapt Strijkers goed. In tegenstelling tot de vele afkeurende reacties die ze op Facebook voorbij zag komen. “Als ondernemer weet ik dat het in deze crisis voor elk merk een kwestie van overleven is, en van louter kunstzinnige uitingen kan een merk als Margiela niet bestaan.” Ze benadrukt dat ze de H&M x MMM-stunt beslist geen verarming vindt, integendeel, maar een stimulans voor mensen om eens kennis te maken met een onbekend label.
Toch is er steeds meer kritiek. Een van de eerste criticasters was nota bene Karl Lagerfeld met wie het acht jaar geleden allemaal is begonnen. Hij liet zich toen na afloop van de actie tegen het Duitse magazine Stern ontvallen dat hij nooit meer met H&M wilde werken. Hij was boos over de beslissing van H&M om zijn ontwerpen in kleine oplage te produceren, zodat het nog steeds voor maar relatief weinig mensen toegankelijk was. Lagerfeld heeft een punt. Het geeft aan dat voor H&M de aandacht in de media meer telt dan de opbrengst van de verkoop.
Ook wordt bijvoorbeeld op de in de mode-industrie veel gelezen blog The Business of Fashion betwijfeld of je een exclusief merk als Maison Martin Margiela wel als massaconfectie kan verkopen. Gaat de essentie van het label daarbij niet verloren? Het gejuich over de ‘democratisering van de mode’ door de samenwerkingen van modeketens en topontwerpers is volgens The Business of Fashion dan ook misplaatst. H&M verkoopt slechts een goedkope illusie van stijl en smaak.
Nog een kanttekening, de prijzen van de H&M’s designcollecties zijn niet meer zo ‘aardig’ als voorheen. Het zou kunnen dat ontwerpers de laatste jaren geen concessies meer willen doen op het gebied van materiaal. Zo is schoeisel vrijwel altijd van mooi leer, en zit er echte zijde en kasjmier in de kleding. De relatief goede kwaliteit maakt dat de spullen langer meegaan dan de gebruikelijke wegwerpconfectie en omdat het eigenzinnige ontwerpen die niet snel uit de mode raken kun je ze jaren dragen. En dat is dan weer een fijne duurzame gedachte.
Vandaag gepubliceerd in Het Parool
Reageren is niet (meer) mogelijk.