Vergeet de kitscherige dierfiguurtjes, het Oostenrijkse Swarovski is een nieuwe weg ingeslagen. Ontwerpers als Alexander McQueen en Studio Job geven het oude kristalhuis een nieuwe “look”.
Het duikende dolfijntje, het schattige muisje, het steigerende paardje. Sinds de jaren zeventig kent iedereen de kleine, kitscherige dierenfiguurtjes van Swarovski, ’s werelds grootste producent van geslepen kristal.
Tegenwoordig heeft Swarovski een compleet ander, zeg maar gerust, chiquer imago. Zaha Hadid, wereldberoemd architect en winnares van de Pritzker-prijs, verwerkt Swarovski kristal. Vormgever Tord Boontje ontwierp een sprookjesachtige Swarovski kroonluchter die uitvoerig in beeld kwam in de film Ocean’s Eleven. Op de belangrijke Milanese meubelbeurs Salone del Mobile exposeerde Studio Job een globe met 500.000 glittersteentjes. Marcel Wanders metselde kristallen in een mozaïekwand.
En dan zijn er nog de vele modehuizen waaronder Chanel, Armani en Lanvin die al langer creaties verfraaien met sprankelende kristallen.
Swarovski’s fonkelende aanwezigheid in de mode en design van nu is te danken aan Nadja Swarovski. “Toen ik in 1995 voor Swarovski ging werken miste ik de samenwerking met mode en creativiteit. In het bedrijf werkten geen ontwerpers.” Geïnspireerd door grootvader Manfred, hij had haar ooit verteld hoe plezierig hij had gewerkt met de grote modenamen der aarde als Christian Dior en Coco Chanel, kwam ze op het idee om het bedrijf te linken aan mode -en productontwerpers. De eerste stap was het openen in 1999 van een showroom in New York. Aanvankelijk sloeg het idee niet aan, want niemand in de mode kende Swarovski. Laat staan dat men wist dat de jurk die Marilyn Monroe droeg toen ze Happy Birthday Mr. President’ voor John F. Kennedy zong, bezaaid was met Swarovski strass. “Ik was gedesillusioneerd en moest vreselijk hard werken om ontwerpers te overtuigen eens een kijkje te komen nemen.”
De blonde Nadja Swarovski merkte dat als ontwerpers de showroom eenmaal bezochten, ze versteld stonden van het product en het ongelofelijke aanbod. “ Ideeën en toepassingen van de stenen in hun eigen ontwerpen kwamen dan vanzelf.”
Na New York opende Swarovski een showroom in Londen. Eén van de eerste modeontwerpers die kristallen integreerde in zijn ontwerpen was de dit jaar overleden Alexander McQueen. “Het feit dat mensen zo onder de indruk waren van wat hij met Swarovski deed, gaf dat mij de bevestiging dat kristallen op een werkelijk prachtige manier zijn te verwerken.” Swarovski praat al even lovend over het Nederlandse modeduo Viktor & Rolf die nog steeds op fantastische wijze Swarovski stenen gebruiken. Ze werken nog altijd nauw samen.
Vijftien jaar geleden stond Nadja Swarovski niet bepaald te trappelen om de zaak over te nemen. “Oh nee, zeker niet!”, zegt de veertigjarige erfgename. Natuurlijk, ze heeft van kindsbeen een erg sterke connectie met het bedrijf, alleen al om de reden dat ze pal naast de fabriek in het Oostenrijkse Wattens woonde. Vader Helmut, nu directeur van Swarovski, kwam vaak thuis met zijn zakken vol kristallen voor Nadja en haar oudere zus Vanessa die sinds twee jaar een eigen sieradenlijn VSP heeft. Kortom, werken in het familiebedrijf zou heel natuurlijk hebben gevoeld. Maar juíst omdat ze opgroeide naast de fabriek vond ze het belangrijk de wereld in te trekken en ervaring op te doen met dingen die helemaal niets te maken hadden met kristal.
Nadja Swarovski vertrok op haar twintigste naar New York en studeerde kunstgeschiedenis. “Toen ik was afgestudeerd werkte ik opeens in de mode-industrie voor Valentino, Trussardi en Missoni. Na een poosje dacht, hé wat doe ik nu? Ik zit in New York en werk voor Europese familiebedrijven die net als Swarovski hun roots hebben in de mode.” Deze constatering zette haar aan het denken en noopte tot actie. “Ik dacht “Jump in it, and to it”, zegt Swarovski, in perfect Engels.
Nadja Swarovski woont tegenwoordig met haar man en drie kinderen in Londen. Helmut Swarovski leidt met zijn Amerikaanse vrouw Danna het bedrijf, dochter Nadja is hoofd internationale communicatie en verantwoordelijk voor de zeer creatieve Atelier Swarovski collectie. Nog altijd nodigt ze designers uit om iets te ontwerpen voor de exclusieve lijn. Ze ziet meteen of een samenwerking kans van slagen heeft: als een ontwerper al tijdens de kennismaking niet van de stenen af kan blijven. “Raakt iemand niets aan, dan weet ik meteen hoe het zit.”
Vanuit de missie om met geweldige ontwerpen het merk te verdiepen, bedacht ze in 2002 het Crystal Palace project. Doel: het heruitvinden van de kroonluchter. Om ontwerpers te vinden die hierbij passen benaderde ze Ilse Crawford, docent aan de Eindhovense Design Academy. Een van de eerste ontwerpers die in de weer gingen met kristal was Tord Boontje, de in Londen woonachtige Nederlander. Boontje ontwierp de sierlijke Blossom Chandelier. Zijn kroonluchter van takken bezaaid met kristallen genereerde veel media-aandacht.
De investering die Swarovski deed met het Crystal Palace project betaalde zich ook financieel uit. De vraag naar kristalcomponenten steeg, evenals de verkoop van door Swarovski geproduceerde kroonluchters. “Mensen herontdekten kristallen,” zegt Nadja Swarovski. Van Boontjes Blossom zijn inmiddels verschillende versies te koop. Vorig jaar presenteerde hij voor Swarovski de meubelcollectie Christal Ice Furniture.
In de toekomst blijft het Oostenrijkse kristalhuis zeker werken met modeontwerpers, vormgevers, architecten en interieurontwerpers. “Wij maken de beste kristallen ter wereld, maar we hebben echte visionairs nodig die voortdurend met nieuwe ideeën komen over hoe onze kristallen verwerkt kunnen worden.”
Vanaf 1895 toen de Boheemse Daniel Swarovski met zijn slijpmachine naar Wattens verhuisde, tot aan de jaren zeventig verliep Swarovski’s handel in precisiegeslepen stenen voor juwelen en kroonluchtercomponenten voorspoedig. Zelfs tijdens de oorlogsjaren mocht Swarovski niet klagen, er werd juist meer kristal verkocht omdat mensen volgens Swarovski weg wilden van de droefenis. De eerste grote financiële tegenslag kwam tijdens de oliecris in zeventiger jaren.
Aan de malaise kwam een eind toen Nadja’s opa gedachteloos tijdens een telefoongesprek enkele kroonluchterkristalletjes aan elkaar lijmde. Het leek wel een muisje. Het was het begin van een nieuw, zeer succesvol product. Net als veel verzamelaars koestert Nadja Swarovski de weinig stijlvolle diertjes. “Ja, ik heb ze ook in huis, ze doen me denken aan mijn jeugd. Mijn kinderen ‘they loóóve cristals’ zijn er gek op. “
“Weet je, lacht de onderneemster, “ik denk dat er een grote toekomst voor de dieren is weggelegd. Het gaat erom een product te maken waar mensen blij van worden.”
Of ze al weet welke ontwerpers geschikt zouden zijn voor een moderne restyling van de diertjes? Op de suggestie dat een dergelijk opdracht wellicht past bij Studio Job volgt een geheimzinnig lachje. “Wie het ook maakt of wat het ook wordt, één ding is zeker, ik zal verbaasd zijn. Net als ik denk nu heb ik alles wel gezien, komen ontwerpers weer met iets anders, iets fascinerends.”
Dankzij Nadja Swarovski staat Swarovski voor glamour en stijl. De keerzijde van de overweldigende populariteit van kristal ziet ze regelmatig. “Soms zie ik ontwerpen …oh my god denk ik dan, laat het niet gemaakt zijn van Swarovski kristal!”
Over Swarovski
De Swarovski groep heeft ongeveer 24.800 werknemers. De groep heeft een wereldwijde afzetmarkt en is in meer dan tweehonderd landen vertegenwoordigd. Er zijn bijna tweeduizend Swarovski winkels. In 2009 bedroeg de omzet 2,25 miljard euro. Swarovski bestaat uit twee hoofdbedrijven, waarvan het ene afzonderlijke kristalelementen vervaardigt en verkoopt, en het andere kant-en-klare designproducten creëert. Andere onderdelen van de Swarovski groep zijn Tyrolit®, dat slijpinstrumenten maakt; Swareflex, dat reflectoren voor de verkeersveiligheid vervaardigt en Swarovski Optik, dat optische precisie-instrumenten produceert.
De Swarovski Crystal Society telt wereldwijd ruim 350.000 leden – verwoede verzamelaars van de beroemde kristallen figuurtjes.
De afgelopen jaren richt Swarovski zich sterk op rode-loper-evenementen, er bestaat zelfs een red carpet lijn met glimmende tassen en dito sieraden. “Die ontwerpen vertalen we naar commerciële producten voor onze winkels,” zegt Nathalie Colin, Swarovski’s artistiek directeur. “We maken een droom toegankelijk.”
De glamoureuze red carpet ontwerpen en andere accessoires voor zomer 2011 werden dit najaar gepresenteerd in Swarovski’s showroom aan de Parijse rue Saint. Honoré. Nieuw zijn dameszonnebrillen en een sieradenlijn voor mannen. Wat alle ontwerpen typisch Swarovski maakt, is volgens Nathalie Colin the crystal appeal. “Ik zeg altijd tegen onze vormgevers: ontwerp klassiek met een twist. En zorg dat het voor iedereen betaalbaar is.” Het zal geen toeval zijn dat dit motto lijkt op wat ooit Daniel Swarovski zei die het bedrijf in 1895 oprichtte: “Maak een diamant voor iedereen.”
Reageren is niet (meer) mogelijk.