Met als slogan: Lingerie has fallen asleep, stortte Marloes Hoedeman zich met Love Stories Intimates vorig jaar op ondergoed in het midden-hoogsegment. Met succes. Love Stories telt in Nederland nu zo’n 50 verkooppunten, waaronder de Bijenkorf. Wereldwijd loopt het aantal tegen de driehonderd winkels, met topwinkels als het Britse Selfridges en Galeries Lafayette in Parijs.
Onlangs opende Hoedeman haar eerste eigen winkel aan de Herengracht 296 in Amsterdam. Wat je noemt een vliegende start.
“Of Love Stories een gat in de markt is? Zelf greep ik vaak mis op lingeriegebied. Als ik had kunnen vinden wat ik nu maak, dan zou ik het hebben gekocht. In die zin is het dus een gat in de markt. Tijden veranderen, en mensen hebben behoefte aan een ander type lingerie, bijvoorbeeld bh’s zonder beugels. Mijn bralettes dragen megacomfortabel, je zit niet ingesnoerd. Ze slaan erg aan bij een jonger publiek. Dat heeft te maken met de ‘staat’ van borsten. Jonge meisjes hebben minder support nodig, ze hoeven geen beugelbeha, of padding, al zitten er beha’s met padding in de collectie. Maar mijn beha’s zijn niet alleen voor jonge meisjes, deze softbra’s geven genoeg support ook voor andere shape borsten. Modellen zijn uitgevoerd in verschillende soorten stoffen van geweven jacquard tot joggingstof. Ik hoop dat als klanten weten dat een stijl goed zit, ze sneller hetzelfde model beha in een andere kleur of materiaal kopen.
Ik heb geen modeachtergrond, negen jaar geleden ben ik afgestudeerd aan de stylingacademie Artemis. Vervolgens ben ik interieur- en modestyling gaan doen voor tijdschriften.
Ik heb ontworpen wat ik zelf wilde hebben. Ik werk puur op mijn gevoel. Het verbaast me dan ook dat wat ik doe zo aanslaat. Iemand zei: ‘Love Stories verkoopt omdat het sexy is zonder dat het sex is’.
Vanaf het begin had ik bedacht dat ik niet wilde wholesalen, als je dat gaat doen heb je geen grip meer op in welke winkels het komt te liggen. Dan kan het misgaan, dat heb ik zien gebeuren bij veel prachtige merken. Ik heb nu een winkel geopend, maar ben niet van plan om enorm te gaan retailen.
Als ik iets doe, wil ik het goed doen. Wat helpt: ik ben gewend om te werken vanuit concepten. Retailers moeten echt meegaan in mijn concept, zij hoeven nergens over na te denken, dat heb ik al gedaan. Zo krijgen mensen die Love Stories inkopen een speciaal ontworpen rekje, inclusief Love Stories hangers. Ik stimuleer dat het rekje altijd vol hangt. Ik push dat echt, want anders werkt het niet, dan kan er niet gemixt worden. Een retailer kan instappen voor de lage prijs van 2500 euro, daarvoor krijgen ze beha’s en cover-ups – dat zijn pyjama’s – en voorraad. Ik ben nu bezig met het opzetten van een website zodat het nabestellen voor retailers makkelijk is, net als bij een webshop.
Love Stories hangt niet in typische lingeriewinkels, maar in multi-brandstores en leuke boutiques, het merk komt dan het best uit. Ik vind het belangrijk dat als iemand ergens een jurkje koopt, dat die ook snel even een lingerie-setje mee kan pakken.
Ik besef dat sommige ontwerpen makkelijk te kopiëren zijn. In eerste instantie was ik enorm vereerd toen ik een half jaar geleden zag hoe massaal trendwatchers op een beurs het merk oppikten. “Whooh” dacht ik, dit is niet normaal. Ondertussen benauwde het mij ook: iedereen gaat dit nu kopiëren en ik heb geen idee wat ik er mee aan moet. Maar ik ontwerp natuurlijk ook weer nieuwe dingen. Wat ik nu verkoop is al weer anders dan wat een half jaar geleden op de beurs te zien was. Kopiëren kun je toch niet tegenhouden, ergens voel ik me toch wel vereerd. En laten we wel wezen; in de mode raken we allemaal geïnspireerd door elkaar.
Het plan is Love Stories uitbreiden met producten die te maken hebben met alles in en rond de slaapkamer, bijvoorbeeld geurkaarsen, beddengoed, mooie pantoffels en loungewear. In het buitenland zou ik wel een bed and breakfast willen open – als koppeling naar het interieur.
Ik heb nu zo’n vijftig verkooppunten in Nederland, waaronder de Bijenkorf in Amsterdam. Daar verkoopt het gigantisch goed. Ik was er laatst en het rek was gewoon leeggeroofd. Het zou mooi zijn als ik in de Bijenkorf een Love Stories-wereld kan creëren. Wereldwijd heb ik tegen de driehonderd verkooppunten dankzij een netwerk van agenten. De productie is op orde. Dat helpt enorm want bij beginnende merken is productie vaak een bottleneck. Ik heb iemand aangenomen die lang heeft gewerkt voor grote lingerielabels en een bonk aan ervaring en connecties heeft. Daarmee heb ik goud in handen, we konden zelfs eerder leveren dan gepland.
Ik heb een investeerder, dat maakt het allemaal makkelijker. Wat ik in korte tijd heb opgezet lukt niet zonder geld. Ik heb veel respect voor mensen die een merk opzetten met weinig middelen, heel knap, maar het is niet zo dat ik er minder hard voor hoef te werken.”
Reageren is niet (meer) mogelijk.