Zara’s toverformule

Modeketen Zara doet nauwelijks aan marketing. Het succes is te danken aan snelle productie, lage prijzen en het kopiëren van designers.

Tien jaar geleden opende de eerste Zara in de Amsterdamse Kalverstraat. De opwinding bij modeliefhebbers was groot: actuele modetrends voor weinig geld, dat maakt hebberig. Natuurlijk, voordelig shoppen kon al bij H&M, maar Zara is van een andere klasse. Dat is al meteen te zien aan de luxe uitstraling van de etalages met mooie etalagepoppen. Ingetogen chique is de inrichting met veel beige marmer van de statige panden op toplocaties waar Zara steevast haar oog op laat vallen. Het witte Zara logo prijkt daarop beschaafd tegen een zwarte achtergrond.

Het raspaardje onder de prijsknallers bestaat sinds 1975 en is eigendom Inditex, een Spaanse modegroep met tien ketens van merkwinkels (daarvan hebben alleen Bershka, Zara en Zara Home vestigingen in Nederland). Bewonderenswaardig is dat de modegroep ook in deze aanhoudende crisistijd winst maakt. Het beursgenoteerde Inditex boekte in 2009 1,3 miljard winst op een omzet van 11 miljard euro. Het goede resultaat was grotendeels te danken aan expansie in Amerika, Azië en Zuid-Afrika en het wereldwijd ‘openen’ van nieuwe webwinkels. Online-bestellingen worden tegenwoordig ook in Nederland geleverd. In december opende Inditex in Rome winkel nummer 5.000, een gloednieuwe Zara, gevestigd in het historische Palazzo Bocconi.

SPROOKJE

De 74-jarige Amancio Ortega is het brein achter Zara. Hij heeft een meerderheidsbelang in Inditex en is al jaren miljardair. Op de Forbes lijst 2010 voor rijkaards staat Ortega met 25 miljard op de negende plaats. Hij is twee miljard “armer” dan de eigenaar van luxegroep LVMH Bernard Arnault maar een paar miljard rijker dan Aldi’s oprichter Karl Albrecht.

Amancio Ortega is in ieder geval de rijkste man van Spanje. Zijn carrière verliep zoals in een sprookje: van loopjongen tot miljardair. Vanaf zijn dertiende werkt Ortega in een overhemdenatelier in La Coruña, de noordelijke havenstad en centrum van de Spaanse textielindustrie. In 1963 begint hij voor zichzelf met een atelier in lingerie en badjassen. Het zal in die tijd zijn geweest dat Ortega ziet dat direct en snel leveren – zonder tussenkomst van diverse fabrikanten – bezuinigingen oplevert waarvan de klant profiteert.

De eerste Zara winkel opent in 1975. Na Spanje volgt expansie in Portugal. Ortega zit ondertussen niet stil en begint Inditex (Industria de Diseño Textil S.A.) een groep die al gauw uitgroeit tot zo’n honderd bedrijven die zich bezighouden met textielgerelateerde arbeid van productie tot distributie. Inditex verzorgt zijn eigen productie, aanvankelijk in Spanje en Portugal, de laatste jaren steeds meer in Azië. Toverwoorden zijn flexibiliteit, goedkope actuele mode en snelheid.

Begin jaren zeventig is vooral de combinatie van goedkoop en trendy voor de mode-industrie een nieuwe ontwikkeling. Als in London de eerste Zara opent vertelt het personeel klanten dat als ze iets leuk zien het meteen moeten kopen, en niet een week wachten, want op is op.

Tegenwoordig zorgt een computersysteem waarop alle bijna vijftienhonderd Zara’s zijn aangesloten dat de dagelijks nabestellingen – van enkel de bestsellers – binnen hooguit twee dagen worden geleverd. Aan kleding maken op voorraad doet Zara niet, en dat drukt kosten. ”In de mode is voorraad als levensmiddelen, het bederft snel”, zo lichtte een Inditex-manager de bedrijfsfilosofie eens toe.

DOCHTER

Grote baas Amancio Ortega heeft in de vijfendertig jaren dat hij Inditex leidt nooit interviews gegeven. Pers moet het doen met de Inditex website waarop één foto staat van de selfmade modeman. Van de zeldzame foto’s die van hem bestaan, zijn de meeste genomen in 2000 toen Ortega in het openbaar aankondigde in 2001 naar de beurs te gaan. Tussen de schaarse foto’s op zoekmachine Google staat er ook een van dochter Marta. Als een van de drie Ortega kinderen wordt ze klaargestoomd als opvolger. Marta, een begaafd amazone, begon haar loopbaan als tiener als schappenvuller bij Inditex-keten Bershka.

Dit jaar schreef het Duitse Handelsblatt dat de bejaarde ondernemer nog steeds zijn textielimperium controleert en daarnaast actief is in de financiële- en transportsector, toerisme en ook een Spaanse voetbalclub bezit (Deportivo de La Coruña).

Zijn favoriete portefeuille is onroerend goed en dat verklaart wellicht waarom Zara altijd huist in de mooiste gebouwen. Sinds vorig jaar bezit Ortega een “optrekje”aan de Parijse Champs Elysées, tegenover het vlaggenschip van Louis Vuitton, waarvan hij de bovenste etage bewoond en de overige vier etages verhuurd. Parijs is slechts één van Ortega’s woonplaatsen, hij is ook nog woonachtig in La Coruña waar ook Zara’s ruim tweehonderd man sterke ontwerpteam werkt. In hoeverre er in de Spaanse stad wordt ontwerper is de vraag. In modekringen staat het bedrijf, dat overigens in tegenstelling tot de rechtstreeks concurrent H&M nooit adverteert,  bekend als hardnekkige copycat.

De poezenprint van Miu Miu van voorjaar 2010, de bontlaarzen van Chanel voor winter 2010/2011 en de gezellige rendier wintertruien van Dolce & Gabbana, al die ontwerpen lagen maanden (!) eerder bij Zara dan in de eigen winkels van de designers. Een enkele keer komt naar buiten dat het gekopieerde slachtoffer juridische stappen onderneemt. Vorig jaar liet Balmain stiletto’s met metalen studs (1590 euro) bij Zara (119 euro) uit de handel halen.

Bij Zara’s succesformule ‘snel en goedkoop’ past ook het woord plagiaat. In haar boek Zarapolis beschouwt Cecilia Monllor het als volgt: “Zara is een oerdemocratische ondernemer.” Dat klopt, want iedereen kan zich tegenwoordig mooie kleren veroorloven. En daar is het straatbeeld enorm van opgeknapt.

DEZE WEEK IN ELSEVIER STIJL