Het is wereldnieuws als in oktober bekend wordt dat Angela Ahrendts vertrekt als directeur bij Burberry. De topvrouw wordt niet vervangen door een nieuwe manager, maar… door Burberry’s eigen creatief-directeur, modeontwerper Christopher Bailey.
Vooral in Groot-Brittannië, de thuisbasis van het oer-Britse in 1865 door Thomas Burberry (1835-1926) opgerichte bedrijf, worden vraagtekens geplaatst bij de transfer. Want een modeontwerper die een bedrijf met een jaaromzet van drie miljard dollar gaat leiden? De aandelenkoers daalt meteen met 8,8 procent, ondanks de bekendmaking dezelfde dag dat er het eerste halfjaar van 2013 forse winsten zijn geboekt.
We zijn een half jaar verder, Christopher Bailey is inmiddels twee maanden aan de slag. Bailey zei dat hij van plan is om het succes dat hij en Angela Ahrendts begon voort te zetten. Om hem, voor zover nodig, verder te motiveren kreeg Bailey als welkomstgeschenk een aandelenpakket in Burberry ter waarde van 9,3 miljoen euro. Bailey’s basissalaris is 1,35 miljoen euro, plus een bonus en nog meer aandelen als hij het goed doet. In mei rapporteert het Britse label alvast een gezonde groei van de jaaromzet met 8 procent.
Dat Christopher Bailey (43) over zeer grote capaciteiten beschikt, heeft hij in het verleden al bewezen. Hij ontwerpt voor Burberry niet alleen geweldige nieuwe interpretaties van trenchcoats, maar draait zijn hand ook niet om voor mediagenieke shows tijdens de London Fashion Week. Bailey trekt hiermee de meest indrukwekkende frontrow van de modeweek met. Britse it-girls als Alexa Chung, upcoming actrices als Rachel Bilson, maar ook gevestigde namen als Superman-actrice Kate Bosworth. Anna Wintour, hoofdredactrice van de Amerikaanse Vogue, vertelt aan iedereen dat dankzij de shows van Christopher Bailey de London Fashion Week weer op de kaart staat. Een mooi compliment.
Bailey heeft het bijna honderdvijftig jaar Burberry veranderd van een stoffig merk met een dubieus imago – waarover later meer – in een high fashion label gewild bij sterren, moderedactrices en fashionista’s.
Zelf omschrijft Christopher Bailey zijn stijl als ‘nonchalante elegantie’, vakmanschap met mooie stoffen maar met een ruw kantje. Hij laat zich graag inspireren door design en kunst. De Burberry Prorsum zomercollectie voor mannen verwijst naar het explosieve primaire kleurgebruik van de Britse schilder David Hockney, beige overjassen zorgden voor een scheutje serieuze zakelijkheid. De vrouwencollecties zijn vaak beïnvloed door William Morris’ arts and crafts kunststroming van rond 1900 met veel bloemen. De sexy zomercollectie 2014, vol pastelkleurige jurken van luchtig kant, sluit hier wat handwerk betreft zeker bij aan, maar verder niet.
Veel ontwerpen zijn te bestellen op de burberry.com. Het bedrijf is al vier jaar bijzonder innovatief met e-commerce. De site Burberry.com wordt sinds 2010 vier keer per jaar gekoppeld aan de nieuwste vrouwen- en mannenshows die via een live-stream wereldwijd zijn te volgen. Burberry is het eerste merk waar de kijkers door te klikken op de wandelende modellen meteen hun bestellingen kunnen plaatsen. Binnen zeven weken is de jas of tas in huis. Een snelheid die niet gebruikelijk is voor luxe modemerken, want normaal zijn nieuwe ontwerpen pas na vier of vijf lange maanden na de catwalkshows te koop. Burberry maakt op die manier het merk toegankelijk voor de hele wereld; aan fans dan ook geen gebrek, op Facebook heeft het ruim zeventien miljoen volgers. Eén ding is zeker, Burberry is nooit eerder zo modieus geweest.
Tot en met de jaren negentig kampt het bedrijf met een stijf en suf imago; Burberry staat dan vooral bekend om de ‘kakkineuze’ geruite sjaal en saaie lange regenjas, het zijn items die je vooral tegenkomt in een ambtenarengarderobe. In 1979 grijpt het Britse modehuis in, er moet echt iets veranderen aan de vergrijzing van het klantenbestand, en aan Burberry’s regenjas, het paradepaardje uit 1901 van Thomas Burberry, die de jas ontwerpt voor in de loopgraven (trenches) voor legerofficieren.
De nieuwe directeur wordt Rose Marie Bravo. De Amerikaanse zakenvrouw schrikt bij haar aanstelling niet alleen van het uitgewoonde kantoor boven de regenjassenfabriek in East End Londen, ze ontdekt ook dat de distributie een puinhoop is. Bravo maakt meteen een eind aan de wildgroei aan licenties en gaat werken aan het merkimago.
De reclamecampagnes, die voortaan worden geschoten door sterrenfotograaf Mario Testino, krijgen als uitgangspunt de British Lifestyle met topmodellen Kate Moss en Stella Tennant, die geflankeerd worden door hun ‘gewone mensen’, hun vrienden.
De glossy’s schrijven positief over de aanstelling in 1998 van Roberto Menichetti, de ontwerper die de nieuwe luxe Prorsumlijn gaat ontwerpen (Prorsum is Latijns voor ‘vooruitgang’) . Een designteam buigt zich over het rebranden van de camelkleurige ruit. Het dessin verschijnt vervolgens op een eindeloze serie accessoires en kledingstukken, zoals hippe minikilts en valt al snel in de smaak bij beroemdheden. Licenties voor bikini’s, caps, paraplu’s en geurlijnen maken Burberry ook betaalbaar voor de nieuwe, jonge doelgroep.
Groeipijnen zijn er ook, Roberto Menichetti wordt in 2001 ontslagen omdat hij zich te weinig met de commerciële kant zou willen bemoeien. Burberry raakt het spoor bijster. Want staat het nieuwe Burberry nu voor een geruite jeans, de favoriet van Japanse tieners? Of is het een luxe fluwelen jasjes met bloemmotief uit de Prorsumcollectie?
Goed, de verjongingskuur mag dan zijn geslaagd, het succes loopt uit de hand als de gepatenteerde ruit wordt omarmd door Britse voetbalfans en illegaal verschijnt op joggingpakken, bikini’s, maar ook op auto’s en kunstnagels. Geen modeliefhebber durft zich halverwege de jaren nul nog in Burberry te vertonen.
Entree Christopher Bailey. De Brit is nog maar zevenentwintig en moet Burberry uit de identiteitscrisis bevrijden. Bailey, een bescheiden type, die eerder werkt voor Gucci, weet dat het best weleens zou kunnen lukken. In 2011 zegt hij tegen Harper’s Bazaar in een van zijn schaarse interviews wanneer hij zich dat realiseert: “Dat moment kwam meteen toen ik voor het eerste werd gepolst. Zelf had ik nooit aan Burberry gedacht, maar er ging een lampje branden toen ik me realiseerde dat het bedrijf vanwege de geschiedenis erg veel potentie heeft.” Veelzeggend: als Bailey in 2001 aantreedt liggen de inkomsten rond 425 miljoen pond, tien jaar later is dat bedrag geëxplodeerd tot 1,5 miljard pond.
Terwijl Burberry langzaam uit een diep dal kruipt, krijgt Bailey met tegenslag te maken als zijn levenspartner in 2005 overlijdt. Inmiddels is hij gelukkig getrouwd met acteur en schrijver Simon Woods.
In 2006 maakt Bailey kennis met de nieuwe directrice Angela Ahrendts (ex-Liz Claiborne en Donna Karan) die vindt dat het tijd is voor meer luxe. Zij zorgt er voor dat de waarde van het bedrijf sindsdien is verdrievoudigd. De een na de andere peperdure tas komt uit. De uitstraling van Burberry is jeugdig en stoer met behoud van klasse, met in campagnes jonge, altijd Britse modellen als Agyness Deyn, Gemma Ward en Harry Potter-ster Emma Watson. Voor de groeiende kindermodelijn poseert in 2012 de dan 10-jarige Romeo, de zoon van Victoria en David Beckham.
De kinderlijn is een van de ruim zestig collecties geboren in de Burberry burelen in de Londense Westminsterbuurt. Daar gaat Bailey vanaf half juni het bedrijf zelf leiden, zonder Angela Ahrendts die naar Apple vertrekt.
Christopher Bailey moet voortaan het bedrijf niet alleen creatief maar ook zakelijk verder laten groeien. Zoals de koersval bij zijn aanstelling al aangaf heeft niet iedereen daar even veel vertrouwen in. De vrouw die voor Angela Ahrendts aan het roer van het bedrijf stond, Rose Marie Bravo, denkt dat die sceptici vastgeroeste types zijn. “Zij zien wat de optelsom van zijn individuele kwaliteiten oplevert. Ik heb altijd gezeg dat Christopher Baily de Ralph Lauren en Giorgio Armani van zijn generatie is. Hij heeft een neus voor zaken én een creatief gevoeligheid. Hij is intellectueel in staat te groeien en te veranderen. Hij omringt zichzelf met groet talenten. Hij wil altijd weten hoe hij voor een baan de beste persoon kan krijgen . Hij is een motivator. Hij heeft een groot aantal vaardigheden die je zoekt in een C.E.O.” En dat Bailey het niet slecht doet, bewijzen ook de resultaten over het slotkwartaal van 2013 waarin Burberry een omzetgroei van 12 procent boekte.
Eerder gepubliceerd in de lifestylebijlage van het Financieele Dagblad
Reageren is niet (meer) mogelijk.