VISIONAIR RIHANNA

Op 10 mei 2019 hoort de hele wereld dat Rihanna een modelabel lanceert: Fenty. Nog diezelfde maand wordt via digitale kanalen haar eerste collectie verkocht. Over wat popster Rihanna ons leert over de toekomst van de mode.

Een popster als artistiek directeur aan het roer van een high-end modehuis? Een modehuis dat lak heeft aan shows? Collecties onverwacht ‘dropt’ via Instagram (zie kader) en de modeseizoenen overslaat?
Sinds Rihanna met haar Fenty Maison serieus de mode-arena heeft betreden, schudt de industrie op haar grondvesten. Iedereen weet dat het negeren van deze nieuwe modesensatie onverstandig is. Op Instagram wordt Rihanna onder de naam ‘badgalriri’ gevolgd door ruim 72 miljoen fans. Alles wat de popster aanraakt verandert in goud. Dat geldt letterlijk voor veel van haar platen (Rihanna bracht ruim 50 singles en 8 albums uit), maar ook op het gebied van mode en beauty.

Als stijlicoon zet Rihanna niet alleen modetrends, maar heeft ze ook invloed op nieuwe ontwikkelingen in de mode-industrie. Van drops tot het geven van een boost aan maatschappelijke ontwikkelingen als body positivity, diversiteit en inclusiviteit – iedereen en alles telt. Een trendsettend voorbeeld is Rihanna’s inclusieve Savage x Fenty lingerielijn, in 2018 succesvol in de markt gezet met een show met modellen in alle leeftijden, vormen en maten.
Ook met haar luxe modelabel Fenty bedient de curvy Rihanna de vollere vrouw – dat wil zeggen tot maat 44 – in de high fashion is dat revolutionair.
Een ander sterk voorbeeld was in 2018 de lancering van Fenty Beauty met vijftig foundations, voor elke huidskleur passende gekleurde huidverzorgingsproducten. In de beautywereld niet per se nieuw, maar zeker een eye-opener voor grote spelers als Maybelline en Dior die prompt volgden.

DE ONTWERPER ALS POPSTER
Wat we nog meer kunnen verwachten van Fenty? Interessante samenwerkingen. Het toverwoord in de hedendaagse mode-industrie zijn collabs. In de muziekwereld is dit verschijnsel al langer schering en inslag. Zo werkte Rihanna succesvol samen met talloze muzikanten van Drake en Sam Brown (haar exen), Kanye West, Jay-Z tot Shakira, Coldplay, DJ David Guetta en DJ Khaled.
LVMH’s kassa zal op tilt slaan zodra Rihanna haar Fenty-label verbindt aan een van haar sterrenvriendjes met miljoenen volgers. Dergelijke spraakmakende collabs, in combinatie met de digital first-strategie, zijn de toekomst van de mode. Met opnieuw ook hier, de invloedrijke popster Rihanna als aanjager.

Met Rihanna is de rol van de traditionele modeontwerper onder vuur komen te liggen. In de toekomst zal een modeontwerper niet meer een ‘anoniempje’ (wie weet hoe de ontwerper van YSL heet, of van Chanel?) kunnen zijn die uitsluitend modecollecties en accessoires ontwerpt. De ontwerper anno 2019 kan ook een popster, of DJ, of activiste zijn. Dat inzicht is de verdienste van Rihanna’s investeerder LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) die eerder de met Kanye West bevriende Virgil Ablow, die van oorsprong muzikant is, aanstelde als mannendesigner voor Louis Vuitton.
De grote verliezers? Dat zijn sterontwerpers zoals Alber Elbaz (ex-Lanvin, ‘slechts’ 120.000 volgers) en Raf Simons (ex-Calvin Klein, 0 volgers) die ondanks hun grote talent hun biezen moesten pakken zodra de verkoopresultaten tegenvielen.

LUXE BOEGBEELD
Het bijzondere aan de hele Fenty-onderneming is dat de popster financieel flink in het zadel is geholpen door LVMH. Met een eigen vermogen van naar schatting ruim 500 miljoen dollar, rijst de vraag waarom het stijlicoon eigenlijk in zee gaat met een investeerder? Wel nu, die investeerder is niet zomaar een partij, maar het boegbeeld van luxe met 75 merken waaronder Givenchy, Fendi, Celine, Kenzo, Marc Jacobs, Louis Vuitton en Dior, voor wie Rihanna al in 2015 in een campagne schitterde en later een zonnebrillen mocht ontwerpen.
Naar verluidt stopt LVMH 30 miljoen euro in Fenty, en steekt Rihanna haar tijd – ter waarde van 30 miljoen – in haar gloednieuwe Maison. In ruil voor die kostbare tijd, bieden de Fransen haar de kennis voor het opbouwen van een modehuis; van het produceren van collecties, de verkoop ervan tot aan de marketing, enzovoort.
Overigens deed LVMH nog iets belangrijks dat hopelijk navolging krijgt binnen én buiten de mode-industrie: het luxeconglomeraat breekt een lans voor diversiteit. Naast het benoemen van Rihanna als eerste vrouw van kleur aan de top van een high-end modelabel, stelden de Fransen ook een multicultureel Fenty-team samen.

ACTIVISTE
Met Rihanna haalde LVMH ook een activiste in huis die met haar designs andere vrouwen wil inspireren. In een persbericht zegt ze over de vrouwelijke sekse: “Vrouwen zijn krachten op deze aarde. Wij zijn veelzijdig, complex, kwetsbaar maar gepantserd, en Fenty geeft een stem aan al onze eigenschappen. Soms wil ik onderdanig zijn, op andere dagen ben ik totaal de baas en de meeste dagen wil ik gewoon beide dingen zijn… Daarom was het noodzakelijk dat we een lijn creëerden die vruchtbaar genoeg is om ons op al die manieren te omarmen en vieren.”
Het zijn fantastische woorden, maar uiteindelijk moet de collectie van Fenty Maison ook verkopen. En hoe zit het met Rihanna’s kwaliteiten als designer van luxe fashion? Wordt ze, zoals moderedactrice Vanessa Friedman van The New York Times zich afvroeg, de Coco Chanel van de 21ste eeuw?

BEETJE BRAAFJES
Over Fenty’s eerste 36-delige collectie, met prijzen van €200 voor een T-shirt tot €1100 voor een omkeerbare jas, zegt Rihanna zelf: “Het is stoer, het is gedurfd. Ik wil dat iedereen het kan dragen. Ik ben mijn eigen muze.”
Over de ontwerpen zegt ze: “Denk aan sweatpants met parels, of een mannelijk denim jack met ingebouwd korset. Voor mijn gevoel leven we in een wereld waarin iedereen elk aspect omarmt van wie ze zijn. Kijk maar naar Jaden Smith en Childish Gambino. Waag het maar ze tegen te houden.”

Het meest in het oog springend in de Fenty collectie is het ontbreken van logo’s en de aanwezigheid van het korset. Rihanna verwerkte het keurslijf in een pak, een jurk, een T-shirt, T-shirtjurk en denim jacket. Ze focust zich voor elke nieuwe Fenty drop op een specifiek product, zoals het korset, dat volgens haar is ontworpen “om een nieuwe kant van de vrouw en haar garderobe te tonen ”.
Verder oogt de collectie een beetje braafjes en allesbehalve baanbrekend, met als eye-catcher een vrouwelijk getailleerd jasje met ingebouwde bumbag. Flaterend voor curvy ladies is een mooie witte blouse met poffende mouwen. En dan zijn er nog een reeks accessoires met als meest opvallende item de Blockt Mask zonnebril – vreemd genoeg nog niet uitverkocht – en te koop voor €420.

Kortom, afgaande op Rihanna’s ontwerpkwaliteiten, haalt de muzikale modeontwerper het zeker nog niet bij de in haar tijd radicaal vernieuwende Coco Chanel, die overigens een eeuw geleden de vrouw juist uit het keurslijf van het korset bevrijdde, maar dit terzijde.

TROEVEN
Echter, qua vernieuwing op gebied van diversiteit, inclusiviteit en retail, heeft ze haar visionaire skills al dubbel en dwars bewezen. De troeven van Rihanna als Fenty’s artistiek directeur zijn haar benefits: iedereen die wil kan de ster volgen via de sociale media, haar muziek streamen via Spotify, concerten bezoeken én zich kleden in Fenty – van high fashion tot lingerie – en haar Fenty beautyproducten aanschaffen.
De kunst voor Rihanna is relevant blijven voor haar 72 miljoen volgers, en om haar investeerder LVMH tevreden te houden, door het opbouwen van een ijzersterk modehuis dat ook in de toekomst bestand is tegen de concurrentie.
Want dat die opduikt is zeker. En wel met Rihanna als voorbeeld. Ondertussen kijken haar fans uit naar de eerste Rihanna-tas, de melkkoe van elke modeonderneming, toch? Of is een it-bag ouderwets, en heeft Rihanna uiteindelijk toch meer hardcore muziekfans dan modefans.

KADER: STIJLICOON RIHANNA
Met meer dan 250 miljoen verkochte platen is de 31-jarige Rihanna samen met Elton John en Madonna een van de drie best verkopende levende popsterren. Van die drie is ze in ieder geval de jongste. Rihanna is geboren op het tropische eiland Barbados en heet voluit Robyn Rihanna Fenty. Ze groeit op met een verslaafde vader en lijdt als kind aan ondragelijke hoofdpijnen. In 2005 verhuist ze als talentvolle zangeres naar New York en tekent daar haar eerste platencontract. Twee jaar later breekt ze door met ‘Good Girl Gone Bad’, een poppy dance album. Als stijlicoon wordt ze omarmd door de mode-industrie: ze ontwerpt vier River Island-collecties en wordt artistiek directeur van de Fenty PUMA-lijn, een doorslaand succes. Rihanna heeft sinds 2017 een relatie met de steenrijke Saoedische zakenman Hassan Jameel.

KADER: DROP IT
De eerste collectie van Fenty Maison als modehuis van LVMH heet 5-19 naar de datum 19 mei 2019 waarop deze werd ‘gedropt’. Het fenomeen ‘droppen’ houdt in dat kleine collecties of enkele items (van oorsprong vaak sneakers) in fases online komen. De drop-aankondiging – met datum en tijdstip waarop iets te koop is – gaat altijd via Instagram.
Fenty Maison dropte als eerste luxe modehuis een high-fashion collectie, en blijft dat doen. In de verkoop waarin met seizoenen vooruit wordt gewerkt zijn drops een revolutie. Tijdens Fenty’s lancering lichtte Rihanna haar keus toe: “Er is geen wachttijd van zes maanden, je kunt het krijgen zodra je het ziet. Er is geen getreiter. Je ziet het, het bevalt je, je wilt het. Dat is omdat ik ook zo ben: ik wil alles nu meteen.”

Eerder gepubliceerd in MARIE CLAIRE