Isabel Marant (45) is de belichaming van de bohemian-stijl. Nonchalante mode met een etnische inslag, beetje mannelijk, tikkeltje sexy. Een populaire stijl bij heel veel vrouwen. H&M nodigde de Française uit om de jaarlijkse designercollectie te ontwerpen die te koop is vanaf donderdag 14 november.
Het zijn zonder uitzondering grote namen die één keer per jaar een betaalbare collectie ontwerpen voor H&M. Van Karl Lagerfeld, Viktor & Rolf, Lanvin, Stella McCartney tot Versace, al deze groten gingen de relatief onbekende Isabel Marant voor als gastontwerper. Waarom deze Française, dan toch door H&M werd uitverkoren? “Isabel Marant mag dan niet extreem populair zijn bij een breed publiek, de waarheid is dat ze echt een trendsetter is”, zegt Margareta van den Bosch die bij H&M verantwoordelijk is voor de keus van gastontwerpers. Ze heeft gelijk. Marant is de aanjager van de boho-rockchic-trend die nu al vijf jaar aanhoudt. De nonchalante look is een blijvertje, en dus ook voor H&M een succesvol modethema.
Margareta van den Bosch noemt de samenwerking een perfecte match, omdat Marant volgens haar “de zeldzame gave heeft om dingen te ontwerpen die mensen echt willen dragen”. Verder vindt ze Marants stijl consistent, en in de loop der jaren gegroeid.
Overigens had Isabel Marant zelf heel even twijfels bij de samenwerking. Want zouden haar klanten de goedkoop geproduceerde collectie niet zien als verraad? Tegelijkertijd besefte ze dat ze juist enorm veel fans zou plezieren met haar 126-delige collectie met ontwerpen die de deels afkomstig zijn uit eerdere collecties, zoals het korte doorgestikte jasje, de kanten tops en de mannelijke oversized jas.
Van Isabel Marant heeft H&M ook een première in huis gehaald. De ontwerpster lanceert voor het eerst tienermode en een eenmalige mannencollectie. Maar waar heel veel vrouwen echt blij van worden, zijn de best of – modellen uit de IM-schoenencollectie. Nu te koop voor een fractie van de prijs zijn de zwarte suède afzakkende enkellaarsjes met franjes en de pumps beslagen met metalen studs. In de H&M collectie ontbreekt helaas de wereldberoemde en alom gekopieerde wedgesneaker waarvan sinds 2008, toen Marant de gymschoen met verborgen hak op de markt bracht, bijna 100.000 paar van zijn verkocht. Marant kwam op het idee van de verhoogde sneaker op haar elfde, om langer te lijken stopte ze een stuk kurk in haar Adidassen. “Ik hou ervan om schoenen te ontwerpen die echt heel comfortabel zijn maar die ook in positieve zin opvallen”, zegt ze over het geheim achter haar bestseller-ontwerpen. “Bij de sneaker is dit perfect gelukt; ze ogen en dragen als sneakers, maar hebben de vrouwelijkheid van een hooggehakte schoen.”
Marant presenteert het nu als positief dat haar ontwerpen via H&M een brede doelgroep bereiken. Maar in een interview, dat ik drie jaar geleden met haar had, zette ze zich nog fel af tegen consumentisme en mensen die alsmaar nieuwe kleding willen. Iets dat juist het bestaansrecht is van ketens als H&M met hun voortdurend wisselende collecties. Marants oplossing: kleding ontwerpen die niet trendgevoelig is, en niet na een jaar de prullenbak ingaat.
Marant zegt dat ze vooral met de Zweedse modegigant in zee is gegaan om deze boodschap onder een breder publiek te verspreiden. “Ik deel graag mijn visie met een nieuw publiek.” En het geld dat ze ermee verdient is niet echt een issue, zegt Marant.
Over geld gesproken, zijn de designersamenwerking die H&M in 2004 (Karl Lagerfeld) lanceerde, lucratief voor het bedrijf? Volgens Margareta van den Bosch representeren ze slechts een minuscuul deel van hun jaarlijkse inkomsten. Dat komt omdat de oplages erg klein zijn en de collecties slechts in een geselecteerd aantal winkels en online verkrijgbaar zijn. “Niettemin,” zegt Van den Bosch, “creëren de collecties veel interesse en zijn ze meteen uitverkocht. Dat is precies de reden waarom we het doen: er zijn veel enthousiastelingen die van designersmode houden maar zich die niet kunnen veroorloven. Deze collecties zijn voor hen.”
Goed, om het geld doen zowel Marant als H&M het dus niet. De vracht gratis publiciteit zal voor H&M een hoop goedmaken, toch? Van den Bosch bevestigt de enorme aandacht van de pers rond dit project, maar zegt dat deze free publicity niet echt het hoofddoel is. “Het draait allemaal om het op grote schaal delen van een superieure stijl en innovatieve ideeën.”
Isabel Marant groeit op in Neully, een voorstad van Parijs, in een artistiek milieu, haar grootouders zijn fotografen, haar Duitse moeder is model, leidt het bekende modellenbureau Elite en runt een poosje een modelijn. Marant, ze adoreert de androgyne rockmuzikant Patti Smith, volgt eind jaren tachtig haar voorbeeld met haar toenmalige vriend Christophe Lemaire (nu ontwerper van de damesmode van Hermès) en begint het merk Allée Simple dat geen lang leven is beschoren. Daarna start ze haar eigen label Twen, een jersey-lijn, dat later Isabel Marant gaat heten. In 1995 showt ze haar eerste collectie. Marant krijgt alles voor elkaar zonder leningen. “Ik heb er voor gekozen om mijn merk geleidelijk te ontwikkelen op zo´n manier dat ik mijn volledige vrijheid en integriteit kon bewaren.” Ze is nog altijd onafhankelijk, een zeldzaamheid in de mode-industrie waar talloze kleine labels werken onder de paraplu van investeerders. Aan geldverslindende reclamecampagnes doet ze niet. Haar nuchterheid is terug te zien op de H&M publiciteitsfoto’s die ze niet laat bewerken. Marant gebruikt ook amper make-up, grijze plukken haar mogen blijven. Haar echtgenoot, en zakencompagnon, is Jerôme Dreyfuss, een succesvol tassenontwerper met een eigen label.
Tijdens de Parijse modeweken showt Marant twee keer per jaar haar Isabel Marant Étoile-collectie. Grote fans zijn actrices Siena Miller en Gwyneth Paltrow, modellen Heidi Klum en Elle MacPherson, Victoria Beckham was een van de eerste die het label oppikte. Marant expandeerde de laatste twee jaar van vier eigen winkels in Parijs, naar veertien zaken in onder andere Tokio, New York en recent Londen. Ze vindt dit voorlopig genoeg. Hoewel in Nederland nog geen Marant winkel is, was de Nederlandse vrouw er als de kippen bij toen het niet bepaald goedkope merk halverwege de jaren negentig hier werd gelanceerd. “Toen ik mijn label introduceerde op de Nederlandse markt had ik meteen een goed gevoel hierover”, zegt Marant. “Nederlandse vrouwen houden niet van gedoe en zijn heel vrij in de manier waarop ze mode benaderen. Ze willen gemakkelijke, redelijke eenvoudige kleding waarin ze een statement kunnen maken. Ze waren meteen mijn ideale klant.”
Zeker is dat van de Isabel Marant pour H&M de Nederlandse vrouw erg blij wordt. Marant trekt met haar pretentieloze mode een bredere groep kopers naar H&M dan Versace (2011) met barokke mode die vooral gretig aftrek vond bij jonge generaties. In Nederland zal Marant ook beter scoren dan de conceptuele mode van Comme des Garçons (2008) en de moeilijke mode van Maison Martin Margiela (2012 ) wiens ontwerpen vorig jaar een week na de lancering nog in overvloed en alle maten in de rekken hingen.
Wat de ontwerpster donderdag doet als het spektakel in H&M winkel overal ter wereld losbarst? Gaat ze kijken hoe zich ’s morgens rijen vormen? Nauwlettend de verkoop in de gaten houden? Niks van dat alles, voor Marant is die donderdag als alle andere dagen, ze werkt aan de collectie voor winter 2014. Natuurlijk hoopt ze dat het een succes wordt. “Ik heb vreselijk hard gewerkt op een collectie die mijn waarden en stijl aan een wereldpubliek kan presenteren.”
Tot slot, wanneer kan Margareta van den Bosch tevreden terugblikken op een designersamenwerking? “De timing: die is cruciaal. De juiste ontwerper op het juiste moment in de winkel hebben, dat is waar we keihard aan werken.”
Eerder gepubliceerd in Het Financieele Dagblad
Reageren is niet (meer) mogelijk.