Grauw, grijs en saai, dat was de mode lange tijd in China. Maar met de deuren naar het westen zijn ook de modeharten van de Chinezen geopend. De Aziatische nouveau riche is dol op Europese merkgoederen.
Of Coco Chanel zelf ook even een drankje kwam drinken? Dat vroeg iemand toen de eerste Chanel winkel zes jaar geleden opende in Beijing in China. Tsja. De nogal domme opmerking is hem vergeven, immers Chinezen hebben geen modeverleden. Na decennia van ontbering en aanpassingen tijdens Mao’s culturele revolutie is de Chinese nouveau riche geobsedeerd door merkgoederen. Dure luxe beschouwen ze als trofeeën van succes. Ze showen graag hun nieuwste Louis Vuitton tas, Gucci schoenen, Chanel zonnebril en Prada telefoon.
Luxelabels spelen slim in op de vraag. De afgelopen twee jaar showden Armani, Chanel en Etro in China. Louis Vuitton’s zomercollectie voor 2011 stond met modieuze interpretaties van het Maojasje en sexy Suzy Wongjurkjes zelfs helemaal in het teken van het land met de grootste bevolking– en een steeds dikkere portemonnee.
“Het is nog net niet zo dat de Parijse en Milanese shows later nog eens overnieuw in Peking worden geshowd, maar dat is een kwestie van tijd,” grapte een Nederlandse hoofdredacteur van een modeblad.
GEOBSEDEERD DOOR LOGOPRODUCTEN
Financiële specialisten voorspellen dat China in 2015, na Amerika, de op één na grootste luxe markt van de wereld zal zijn. De afzetmarkt is dan ook immens. Met 1,3 miljard inwoners is China het grootste and ter wereld. De voornamelijk Europese modehuizen spelen gretig in op China en de andere oprukkende Aziatische markten. Omzetcijfers spreken boekdelen. De grote winnaar is LVMH, de luxegroep van Bernard Arnault met merken zoals Louis Vuitton, Givenchy en Pucci. Eind 2010 piekte deze nummer 1 op de luxemarkt met een groei van 19,6 % in Japan. Lievelingsmerk uit de luxestal is Louis Vuitton, dat in 1995 een eerste vestiging opende in Shanghai, de grootste stad van China met 23 miljoen inwoners.
Andere LVMH-merken met de wind in de rug zijn Céline, Fendi en Bulgari, sinds afgelopen maart eigendom van het luxeconglomeraat. Het Italiaanse juwelenhuis rapporteert het tweede semester een winst van 9,3 miljoen euro, dankzij een groei van meer dan 10 procent in China en Japan.
Succesnummer Chanel doet nooit uitspraken over cijfers, maar Bruno Pavlovsky, directeur mode, sprak afgelopen maart over grote groei in alle landen en in álle segmenten van parfums, prêt-à-porter tot accessoires. Al eerder, in 2009, vierde Chanel de opening van een nieuwe winkel in Shanghai met de collectie Paris-Shanghai. Karl Lagerfeld transformeerde het legendarische Chanel tweedpakje in een het bekende Suzy-Wongjurkje met asymmetrische halssluiting.
VOGUE GEEFT HET VOORBEELD
Westerse luxe-artikelen zijn in China zo’n twintig jaar geleden voor het eerst massaal te koop in vooral de winkels van hotels. De afnemers waren vrijwel uitsluitend mannen, die geïnspireerd door westerse zakenlieden kickten op Hugo Boss, lederwaren van Dunhill en saaie Zegna pakken.
De Westerse modetijdschriften zijn sinds eind jaren tachtig een bron van inspiratie voor de Chinese vrouw. Voor die tijd zien modebladen in China eruit als shoppingcatalogi met bladzijde na bladzijde op categorie gefotografeerde producten. Nieuw nu in de bladen zijn Westerse modellen. Kathy Phillips, international beauty director voor Condé Nast Azië, merkte op dat Aziaten een vrij traditionele smaak hebben . “Ze houden van meisjes met grote ogen, smalle en heel bleke popperige gezichtjes. Brede kaken zien ze niet graag en ze zijn geobsedeerd door blond haar.”
Als in september 2005 Vogue China wordt gelanceerd is deze binnen een paar dagen uitverkocht. Het blad maakt sindsdien een enorme groei door. Na de Amerikaanse Vogue haalt de Chinese editie voor uitgever Condé Nast de meeste adverteerders binnen waaronder de trouwste, en in China meest populaire merken: Chanel, Louis Vuitton en Dior.
DE CHINESE GOLF IN EUROPA
Nog zo’n merk waar Aziaten gek van zijn: Hermès. Het chique label (20% eigendom van LVMH) meldt over de tweede helft van 2010 een winststijging van 27 % in Japan en China. In Europa ligt de winst slechts enkele procentjes lager omdat Hermès eind vorig jaar in Parijs een indrukwekkende winkel openende vol moderne luxe waarmee ze klaar zijn voor de klant van de toekomst, en die komt ook in Parijs uit Azië.
Ook cosmeticagigant Estée Lauder profiteert van The Chinese wave. Mede door het mooie hoofdje van het in China beroemde model Liu Wen prominent te plaatsen op de campagnes van Galeries Lafayette, dankte het Parijse warenhuis vorig jaar vijfenveertig procent van de cosmeticaomzet aan de reislustige Chinezen.
Het sowieso al booming Britse Burberry trekt met livestream modeshows de aandacht. Na afloop kunnen de tasjes en de regenjasjes meteen wereldwijd besteld worden. Burberry pluste in het tweede kwartaal van 2011 wereldwijd met omzetgroei van 30% (tot 970 miljoen euro), waarvan 19% afkomstig uit China.
KWESTIE VAN SMAAK
“Dit is de eeuw van de opkomende markten”, zei Tom Ford tegen luxespecialist Dana Thomas. “Het is klaar hier in het Westen – onze tijd is gekomen en gegaan. Het draait nu om China, India en Rusland. We staan aan het begin van het ontwaken van culturen die historisch gezien altijd luxe hebben aanbeden en dat lang moesten ontberen.”
Zoals als Tom Ford aangeeft, kennen Chinezen een rijke traditie van luxe met prachtige geborduurde zijdestoffen, verfijnd beschilderd porselein, en handgesneden houtsnijwerk. Des te vreemder dat ze nu genoegen nemen met ming pai – met logo’s bezaaide luxelabels. “De meeste Chinezen kopen luxe eerder als statussymbool, dan dat het hun smaak is”, zegt Angelica Cheung, redactrice van Vogue China. “Chinezen zijn gek op logo’s. Zo laten ze zien dat hun aankoop duur was. Als ze winkelen dan vragen ze, ‘waar komt dat merk vandaan? Italië? Dan moet het goed zijn!’ De merknamen kunnen ze niet uitspreken, de herkomst weten ze niet. Ze willen het omdat het duur is.”
Zo is de spuuglelijke collectie van het Italiaanse Hogan by Karl Lagerfeld, die in het Westen niet aanslaat in Azië niet aan te slepen is. Het zelfde geldt voor het van oorsprong Duitse label MCM, opgericht in de jaren zeventig, en bekend geworden met fantasieloze logo-accessores. Afgelopen jaar kwam 90 % van MCM’s jaarlijkse omzet van 400 miljoen dollar uit Korea.
DOORGROEIEN DANKZIJ HET WELVARENDE CHINA
Ook Prada haakt in op de sterke vraag naar luxe goederen vanuit China. Het Italiaanse modehuis dat voor 95 % in handen is van Patrizio Bertelli en zijn vrouw Miuccia Prada ging in juni als eerste luxemerk naar beurs in Hongkong, en is daarmee het eerste Italiaanse bedrijf dat daar een beursnotering krijgt.
Tijdens de persconferentie zei Prada’s topman Bertelli dat hij ervan overtuigd is dat ze de juiste beslissing hebben genomen. “De Aziatische modemarkt is veel moderner en jonger.” Dat Aziaten ook houden van glitter en glamour weten ze eveneens bij Prada. Volgens een insider was daarom de kleding die het tweede deel van de show voor deze winter voorbij kwam (zoals rechtstreeks via het wereldwijde internet te zien was) bezaaid met pailletten.
Prada, momenteel erg goed in vorm met mediagenieke vrouwencollecties (de bananenjurk!) hoopte bij de beursgang in Hongkong tot 2 miljard euro op te halen. Het werd iets minder: 1,5 miljard euro. Natuurlijk nog een fors bedrag. Prada’s start was in elk geval beter dan het beursdebuut van Samsonite, de kofferfabrikant eindigde de eerste beursdag met verlies.
MADE IN ITALY MADE IN CHINA
De Italiaanse modeontwerper Giorgio Armani, met 203 winkels in 43 steden groots aanwezig in China, ziet niets in het toetreden op de beurs. “De mode is in handen gekomen van banken en de aandelenmarkt. Ik heb geen zin om op een gegeven moment aan een stel Thaise managers uit te moeten leggen waar ik mee bezig ben”, zegt Armani in de Italiaanse krant La Stampa.
Giorgio Armani is de eerste grote Europese ontwerper die jaren geleden potentie in Azië ziet. In tegenstelling tot Prada, komt de Italiaan er openlijk voor uit dat hij produceert in China. “Het ‘Made in Italy” label is erg belangrijk voor de toplijn, want die suggereert een zekere mate van specialisatie,” zei Armani in 2004 tijdens een bezoek aan China. “Maar de productie van onze andere lijnen in China… zolang de kwaliteit goed gecontroleerd wordt, waarom niet?”
LUXE PARADIJS NOG LUXER
Goed nieuws voor alle luxelabels die in China verkopen. De Chinese regering overweegt momenteel om de belastingen te verlagen op de import van luxegoederen zoals horloges, schoenen, kleding, bagage en cosmetica. Die belasting loopt nu nog op van 15 % tot maar liefst 60 %. Die percentages zouden omlaag moeten naar 15 % of 20 %, of zelfs helemaal naar nul. De nieuwe belastingregel zou in oktober moeten ingaan. Juist, dat is vlak voor de feestdagen. Doel is het verhogen van consumptie en voorkomen dat Chinezen al hun aankopen belastingvrij in Hongkong en Europa doen. De regel zou ook de honger naar namaakartikelen moeten afremmen. Europese winkels zijn hier natuurlijk minder blij mee, immers voor de reizende Chinezen is er dan geen noodzaak meer om als koopverslaafden Vuittonnetjes en Chanelletjes in te slaan. Slimme modehuizen vangen dit waarschijnlijk op met speciale edities die niet in Azië op de markt komen.
DE ONVOORSPELBARE TOEKOMST
Er kan van alles mis gaan volgens veel economen. Sommige vinden dat Chinese huishoudens te veel sparen. Sommige vrezen een onroerend goed hype of bankencrisis. De risico’s van zaken doen met Azië zijn groot. Maar kansen missen door weg te blijven is ook kostbaar.
Eerder gepubliceerd in Avantgarde
Reageren is niet (meer) mogelijk.