Shoebaloo:passie voor schoenen

Vanaf december opent Shoebaloo een webshop.

36 jaar geleden begon Hartog Streim met Spaanse laarzen in de Jordaan. Nu zijn er vier Shoebaloowinkels op toplocaties in Amsterdam voor liefhebbers van luxemerken als Prada, Gucci, Jimmy Choo en Miu Miu en een gloednieuwe webshop.

Iedere Amsterdammer kent Shoebaloo. Is het niet van de centraal gelegen filialen aan het Koningsplein en de Leidsestraat, dan is het wel van de winkels in de PC Hooftstraat of de Cornelis Schuyt in Zuid. “We zijn wereldberoemd in Amsterdam”, lacht inkoper Marlon Streim. Het interview vindt plaats in het hoofdkantoor van het Amsterdamse schoenenimperium, schuin boven de herenzaak aan het Koningsplein. Streim vervolgt: “Klanten vragen weleens, bestaan jullie allang?”

“En?” vraagt Hartog Streim, vader van Marlon en de oprichter van Shoebaloo. “Hoelang bestaan we nou precies…, Martin?” Martin is Martin van Klaveren en werkt achtentwintig jaar voor Shoebaloo. Na wat rekenwerk komt hij op 35 jaar.

Shopmanager van de PC Hooftstraat, Vittoria Gouvernante de Chiara, is ondertussen ook aangeschoven. In totaal werken er vijfenveertig mensen bij Shoebaloo. “Mensen zeggen na een week hier kom ik nooit weer, of ze blijven lang bij ons werken omdat het meteen lekker voelt,” zegt Gouvernante de Chiara die achttien jaar geleden het bedrijf binnen rolde als verkoopster. Schoenen vond ze meteen leuk, haar studie communicatiewetenschappen kapte ze af. Sindsdien werkt ze nauw samen met Martin, zaterdags staan ze in de PC, en ze praten altijd over schoenen en tassen.

De sfeer op het Shoebaloo hoofdkantoor is amicaal en jolig. “We zijn de dinosaurussen van Shoebaloo,” zegt Vittoria. Martin van Klaveren hapt meteen: “Spreek voor jezelf: ‘Ik ben nog jong, knap en beeldig!”

Hartog Streim, zoon Marlon, Martin en Vittoria, allemaal delen ze een passie voor schoenen. Hun kennis van het vak is groot. Als Martin van Klaveren het heeft over “de punt van Dolce uit 2008”, dan weet Vittoria exact welke klant, gevoel of panty daar bij hoort. Ook kunnen ze eindeloos discussiëren over de richting die ze een volgend seizoen inslaan. Ze zijn verdrietig als producten minder mooi worden omdat een merk van fabriek verandert. “Dat zien we meteen”, zegt Marlon Streim.

Shoebaloo typeren ze als een “lekkere” winkel met hardcore Shoebaloo-uitstraling. “Dat is,” licht Van Klaveren toe, “een winkel met de wow-factor, waar mensen blij van worden. En we hebben liever Máxima op visite dan Beatrix, zeg maar.”

Shoebaloo staat bekend om de vele topmerken in het aanbod, zoals Gucci, D&G, Prada, Fendi, Lanvin, Jimmy Choo en Miu Miu. Het zijn dure merken, maar dat is geen probleem voor de jonge Shoebaloo-klant. Dat zijn de 18–25 jarigen, modebewuste jongeren die nog thuis wonen en een bijbaantje hebben. Hartog Streim: “Dat is altijd al zo geweest. Dertigers hebben minder geld voor schoenen over, die settelen zich, hebben meer kosten. De laatste jaren geven veertigers tot zestigers steeds meer uit omdat ze bij de jongere generaties willen horen.”

Op schoenengebied slaat Shoebaloo geen trend over. Martin en Marlon hebben een ongelofelijke neus voor nieuw. Het is een talent dat ook oprichter Hartog Streim niet kan worden ontzegd. Halverwege de jaren zeventig ging hij op zoek naar een leuk baantje voor zijn toenmalige vrouw. Zelf dacht ze aan een tweedehandsmodewinkeltje, Streim had een “luminineuzer” idee: een schoenwinkel. Vanwege zijn schoenenachtergrond niet gek bedacht. Dat vak zit Streim in de genen. Van zijn Poolse vader, afkomstig uit Warschau, weet hij dat zijn voorvaderen schoenfabrikanten waren. De ouders van zijn Amsterdamse moeder runden een schoenwinkeltje in de Blasiusstraat, een zijstraat van de Weesperzijde. “In de crisisjaren dertig ging het niet meer, opa werd schoenlapper.”

Streim wordt na de middelbare school – niet lachen hoor, zegt hij – dameskapper. Per toeval belandt hij vervolgens in een Duitse kapsalon. Dat gebeurt nadat zijn wintersportplannen richting Davos in het water vallen als hij bij de Zwitserse grens wordt aangezien voor een verdachte Italiaan en hem de toegang tot het land wordt ontzegd. Om zijn gezicht niet te verliezen gaat hij niet meteen naar huis en blijft twee maanden in Duitsland werken. Terug in Nederland is hij nog even ‘taxi-kapper’, een typisch Duits beroep, bedoeld voor mensen die in de oorlog littekens hebben opgelopen door bombardementen en aan huis gekapt willen worden.

Vervolgens lonkt de horeca, met een stel vrienden verbouwt Streim begin jaren zeventig een oude stomerij in de Westerstraat tot café ’t Monumentje, het bestaat nog steeds.  In de Westerstraat, valt zijn oog op een voormalige wijnhandel – dat wordt de Shoebaloo winkel die zijn vrouw gaat runnen. De eerste jaren draait de winkel voornamelijk op de Spaanse werklaars van vettig leer, en op bestikte Amerikaanse cowboylaarzen.

In 1979 verhuist Shoebaloo naar de Gravenstraat en is hét adres om Nike sportschoenen te scoren die Shoebaloo exclusief voor Nederland verkoopt. Blikvanger in de winkel is een echt kermiscarrousel met paarden.

Als in 1983 schoenenhofleverancier De Lange aan het Koningsplein sluit, opent Shoebaloo een jaar later op die toplocatie een winkel die aanvankelijk voor bijna tachtig procent is gevuld met Streims eigen ontwerpen. Het bestaande aanbod bevalt hem namelijk niet. “In die tijd kochten vrouwen een jurk voor duizenden guldens maar schoenen telden nog niet mee, er waren nog maar weinig mooie merken.”

Het was een lastige tijd. Terwijl bij de concurrentie de prijzen dalen, heeft  Streim het lef om “puur op gevoel” richting luxe schoenen te gaan.  Hij kan Gucci naar Amsterdam halen omdat er wegens de crisis wereldwijd minder afnemers zijn. Prada en Dior volgen.

Luxelabels worden pas vanaf halverwege de negentig echt gewild. Een van de aanleidingen –  Martin van Klaveren vergeet het nooit –  een videoclip van Madonna in Gucci uit 1995.”Ik ben meteen naar Gucci gegaan. Eigenlijk was ik er eerder achter dan zij dat ze goud in handen hadden.”

Vanaf dat moment wil de massa merken, zoals de zwarte Prada Linea Rosso sneaker met rode streep onder de hak die Shoebaloo alweer ruim tien jaar verkoopt, en die nog steeds een hit is.

Van Klaveren herinnert zich modeontwerper Dirk Bikkembergs die vers van de kunstacademie Shoebaloo binnenstapt met een koffer vol innovatieve schoenen, gemaakt in België. Een van de modellen die hij destijds aanbood ligt nu weer als gemoderniseerde versie in de winkel.

Tegenwoordig verkoopt Shoebaloo tussen de zeventig en honderd merken. Dat betekent dat Marlon en Martin twee maanden per jaar niet op inkoop zijn.  De rest van de tijd reizen ze de wereld af. Het meest naar Italië; naar Florence voor Gucci, en naar Rome voor Fendi. Parijs is daar bijgekomen door opkomst van nieuwe “oude” merken als Chloé en Balmain met dure showschoentjes – oftewel de schoen als object. Martin van Klaveren kent ze, de vrouwen die ze kopen om op het nachtkastje te zetten en ervan genieten. “Schoenen maken diepe emoties los in vrouwen”, zegt Van Klaveren. “Een onderzoek gaf aan dat vrouwen emotioneel sterker reageren op schoenen dan op hun man of chocolade.”

Denk niet dat Shoebaloo met zijn staat van dienst elk merk kan krijgen. Worden Martin en Marlon doorgaans “met een champagne infuus” bij luxemerken naar binnen gebracht, bij Christian Louboutin (herkenbaar aan felrode zolen) zijn ze weliswaar zeer aardig, maar zelfs na acht jaar netwerken, onvermurwbaar. Shoebaloo mag geen Louboutins verkopen. “Het zou de kroon op mijn werk zijn geweest”, verzucht Van Klaveren. “ Het merk waarop vooral glamourdames trippelen verkoopt alleen aan winkels die ook kleding verkopen. “Ach,” relativeert Hartog Streim, “het zou ook te makkelijk worden als je alles kan krijgen, je moet ook voor dingen vechten.”

Nieuw in het damesassortiment zijn de speelse schoenen van de Franse Charlotte Olympia. Shoebaloo deed een paar cadeau aan voetbalvrouw en tv-persoonlijkheid Sylvie van der Vaart. Nee, schoenen weggeven is niet gebruikelijk. “Als je daar aan toegeeft kun je geen onderscheid meer maken, geef je aan ster A dan wil ster B ook. Maar Sylvie is de uitzondering, Ze is één van de trouwste klanten: kan overal winkelen, maar komt bij ons. Fantastisch.”

Shoebaloo wordt bezocht door klanten uit heel Nederland. In het weekend staat er een runner met scooter klaar die schoenmaten van de ene winkel naar de andere koeriert. “Dat is service. We verkopen een luxe product, winkelen bij ons moet een uitje zijn”, zegt Vittoria Gouvernante de Chiara die zich na al die jaren nog steeds kan verbazen over sommige klanten. Zo is daar de “gemene” vriendin, die doodleuk tegen haar vriendin zegt dat de schoenen die ze past haar niet staan, en vervolgens de volgende dag terugkomt om ze te kopen. Of die vrouw die tegen de ander zegt dat ze wel erg dikke benen krijgt van de schoenen die ze past.  Haha.” Nee daar gaan Vittoria en Martin niet mee in discussie.

Martin van Klaveren geniet van de uitverkoopperiode. “Heerlijk, dan mag alles wat anders niet mag. Ik kan dan gewoon zeggen, “nee die maat is er niet meer,” tegen iemand die niet beleefd is.”

Shoebaloo-eigenaar Streim heeft zelf nooit op de winkelvloer gestaan. Nadat hij merkte dat winkelpersoneel verstijfde als binnenkwam, trok hij de conclusie dat hij niet het type was om personeel te managen. Hij ging zich concentreren op het zakelijke deel. Sinds vorig jaar bouwt hij zijn bemoeienissen met de zaak af: “Ik wil me er voor hoeden dat ik straks met een grijze kuif de baas ga spelen. Marlon volgt mij op, hij wordt gesteund door Martin en mijn vrouw, ze heeft een uitzonderlijk goede smaak en gaat ook mee op inkoop. Gedrieën zijn het “merkenvrijers”, ze kennen alles”.

Zoon Marlon – hij helpt sinds zijn zestiende op zaterdag in de herenwinkel –  geniet van zijn werk. “Ik ken mijn klanten, en dat is weer belangrijk voor de inkoop.”

En wie weet krijgt hij ooit gezelschap van jongere broer Daniel, student bedrijfskunde en net 21. Marlon zou het wel handig vinden. “Hij is de doelgroep, weet wat zijn leeftijdgenoten willen.”

Naast in- en verkoop is Marlon Streim verantwoordelijk voor de onlangs vernieuwde website en de sociale media met twitter, Facebook en blog. Interesse vanuit klanten naar het laatste schoenennieuws is groot. “Tegenwoordig moet je als verkooppersoneel goed geïnformeerd zijn. Vroeger vertelden wij de klant wat voor trends er aan kwamen en haalden wij trends uit modebladen. Nu kan door internet iedereen in maart al de schoenen voor winter 2012 zien, wij verkopen in december al zomerslippers,” zegt Martin van Klaveren.

Inmiddels zijn er vijf Shoebaloo winkels, waaronder de grootste in Rotterdam. Hartog Streim sluit nieuwe zaken in Zuidelijke steden zoals ’s-Hertogenbosch of Maastricht niet uit.

Tot genoegen van Hartog Streim ging de crisis ging grotendeels aan Shoebaloo voorbij. “Ik kan – zonder bluffen – zeggen dat de accountants verbaasd zijn hoe wij door de crisis heen zijn komen.

EERDER GEPUBLICEERD IN HET PAROOL