Wie wil zien hoe het voor en achter de schermen in de modewereld toegaat, moet eens het archief van het digitale modeplatform showstudio.com bezoeken. Honderden filmpjes zijn daar te zien, zoals bijvoorbeeld deze: een tafel vol exotische veren, een krultang, en Philip Treacy, de beroemde hoedenontwerper. Tijdens het koninklijke huwelijk van William en Kate, zag de hele wereld talloze door hem ontworpen hoofddeksels, waaronder het speelse dopje van Victoria Beckham. Op het vermakelijke filmpje onthult hij hoe hij zulke elegante hoeden maak, met behulp van onder andere die eerdergenoemde krultang. En wie Lady Gaga twee uur lang over mode wil horen praten, of wil horen waarom hét perfecte truitje wordt gemaakt door het Franse modehuis Givenchy, moet ook op showstudio.com zijn.
“Wat we doen is eigenlijk niet anders dan het maken van een tijdschrift,” zegt Showstudio’s fashion director Alexander Fury. „Alleen springt bij ons het beeld van de pagina.”
Showstudio is een initiatief van de Britse modefotograaf Nick Knight, bekend van talloze modereclamecampagnes voor onder andere Dior, Jil Sander en Yohji Yamamoto en als regisseur van videoclips voor Björk en Lady Gaga. Na twintig jaar modefotografie kreeg Nick Knight behoefte aan experimenteren met bewegend beeld. Ook wilde hij laten zien hoe een advertentiecampagne tot stand komt.
“Het idee achter showstudio is showing the studio; het proces tonen”, zegt Alexander Fury (32), die sinds vier jaar als fashion director verbonden is aan de site en voor de Britse krant The Independent over mode schrijft. „Het is toch geweldig om een ontwerper aan het werk te zien, of te zien hoe Kate Moss tijdens een shoot door de fotograaf in een houding wordt gepraat en om te horen wat het idee is achter haar make-up en haar, en waar de kleren over gaan? Dat maken we allemaal duidelijk.”
Toen Showstudio.com tien jaar geleden begon, was rechtstreeks via internet uitzenden nog niet mogelijk. Voor Sleep, het eerste project, maakte een camera om de dertig seconden een opname van modellen die opgemaakt naar bed gingen. Net als in Andy Warhols gelijknamige film zie je hoe ze steeds een beetje anders gaan liggen.
Behalve eigen producties zendt Showstudio ook live modeshows uit. “Wij begonnen daar in 2002 als eerste mee. Zet een paar camera’s bij een show en de mensen zullen kijken”, zegt Fury. „Het is een lekkere inactieve bezigheid, net als televisie kijken.” Waar Showstudio mee pionierde is sinds een paar jaar bezig met een onstuitbare opmars. Steeds meer modehuizen zenden hun modeshows via livestream uit op internet en vragen daar via Facebook aandacht voor. Showstudio doet een paar livestreams van shows – en alleen van merken waar ze een creatieve band mee voelen zoals Alexander McQueen.
De nieuwe fase in de moderevolutie op internet is live winkelen. Modefilms genereren naamsbekendheid, maar modehuizen beseffen dat sinds mensen gewend zijn geraakt op sites als Net-a-porter.com met een muisklik tassen van duizenden euro’s te kopen, er ook geld mee te verdienen valt. Tijdens de live-stream van de shows Burberry Prorsum, kun je meteen jassen en tassen meteen bestellen, die lang voordat ze in de reguliere winkels liggen worden thuisbezorgd. Ruim de helft van omzet van de Prorsum-lijn komt binnen via online-verkoop. Bij de andere lijnen van Burberry is de ontwikkeling nog niet zo ver.
Binnenkort gaan volgens Alexander Fury film en winkelen volledig samen. “Kopen gebeurt dan door een klik op de film.” Je hoeft dus niet meer naar een website om de jurk die je in de film zag aan te klikken. Fury vindt die ontwikkeling interessant, maar ook verontrustend. De ontwerpen die Burberry verkoopt zijn opeens wel erg commercieel, zegt hij. „Bijzondere details zijn toch niet te onderscheiden op het computerscherm. Is het het echt waard om creativiteit op te offeren aan het digitale altaar van de snelheid?”
Fury ziet nog een schaduwzijde van de razendsnelle digitale democratisering van de tot nog maar kort geleden exclusieve modeshow. De magie van de show verdwijnt volgens hem. Onlangs was hij in Milaan, waar Gucci twee shows gaf. Hij was uitgenodigd voor de tweede, maar door alle tweetpics die tijdens de eerste werden gemaakt, had hij net zo goed niet kunnen gaan. Hij vond het een vervelende ervaring. “En dat voor iemand die vindt dat mensen sneller, en meer toegang tot beelden moeten krijgen”, lacht hij.
Fury ziet een belangrijke rol weggelegd voor de modefilm, die door zijn grote bereik een steeds aantrekkelijker alternatief is voor de traditionele modeshow. Modeontwerper Gareth Pugh, hij werkt vaak samen met Showstudio, showde in februari zijn derde film in Florence. De ervaring met het medium en de kennis van de techniek komen van Showstudio en de ideeën ontstaan in een nauwe creatieve samenwerking.
In de laatste film van Pugh zweven mensen gekleed in futuristisch aandoende kleding met dreigende neogothic accenten door de lucht. Een fors budget is voor zo’n productie niet per se nodig. Het Britse talent Mary Katrantzou filmde in opdracht van Showstudio haar surrealistische ontwerpen met een mobiele telefoon. Het resultaat werd bekeken door tienduizenden mensen, kosten: een paar euro.
Tijdens de modeweken in Milaan en Parijs experimenteerde Fury dit jaar met soundfiles; zijn commentaar direct ingesproken na een show, te beluisteren via showstudio. Nieuw maar tegelijkertijd ook stokoud. “Wat ik doe is niets anders dan wat de Amerikaanse moderedactrice Carmel Snow van Harper’s Bazaar deed na afloop van coutureshows als ze haar verslag doorbelde.”
Wat voor Alexander Fury echt nieuw voelt, is de interactieve modevideo die de kijker aan het werk zet. Aan fotograaf en filmer Barnaby Roper gaf hij de opdracht om één, of eigenlijk zesentwintig korte filmpjes te maken waar iedereen door op een willekeurige toets van het toetsenbord te slaan eigen filmpjes inclusief soundtrack mee kan kan maken. Je typt als het ware de shots aan elkaar. Het resultaat kun je doormailen naar iemand anders. Duizenden mensen deden dat inmiddels.
Showstudio realiseert jaarlijks tientallen projecten. De inmiddels ruim vierhonderd producties zijn nog allemaal in het archief te bekijken. Hoeveel bezoekers Showstudio precies trekt, interesseert hem niet zo erg, zegt Alexander Fury. Wel weet hij dat zestigduizend mensen inlogden tijdens het twee uur durende interview dat hij dit voorjaar had met Lady Gaga. “Al die mensen konden zien hoe ik zat te mompelen en draaien op mijn stoel omdat ik naar de wc moest, en geloof me, dat is afschuwelijk.”
Tien hoogtepunten uit tien jaar showstudio
1.Forget-me-not. Versier je bureaublad met een interactief erotisch behang getekend in 2002 door illustrator Julie Verhoeven. Beweeg zachtjes met de cursor over pikante illustraties tot je een doorgang vindt naar een nog opwindender level.
2. Design_Donwload: Yohji Yamamoto. Voor wie zelf nog zijn kleding naait: download een patroon van de Japanse ontwerper of John Galliano.
3. In Fashion. Twintigdelige interviewserie met modemakers zoals Marios Schwab en blogger Susannah Lau. Anna Dello Russo, ze zit in de hoofdredactie van de Japanse Vogue, legt in brabbel Engels haar obsessie voor mode uit die begon toen ze een baby was.
4. Object Fetish, winter 2010. Alexander Fury legt uit wat er zo bijzonder is aan een truitje van Givenchy, een korset van Dolce & Gabbana en vertelt waarom hoge lakschoenen in combinatie met grof gebreide kabelkousen sexy zijn.
5. Plato’s Atlantis. Spectaculaire weergave van McQueens destijds in livestream uitgezonden laatste vrouwenmodeshow in 2010, vormgegeven door Showstudio.
6. Eniko. Barnaby Roper, Keegan Sigh. Maak je eigen videoclip simpelweg door op het toetsenbord te slaan, en componeer op dezelfde wijze de muziek.
7. In Camera: Lady Gaga. Popfenomeen wordt twee uur lang geïnterviewd door Alexander Fury. Bekijk ook Born this way, de hallucinerende, recentste Gaga-clip die werd geregisseerd door Nick Knight.
8. Ming Xi Couture 2010. Het Chinese model Ming Xi showt couture en Alexander Fury recenseert de jurken van onder andere Valentino, Givenchy en Jean Paul Gaultier.
9. Editing Kate. Showstudio nodigde verschillende video-editors uit om de videoregistratie van Nick Knights modeshoot met Kate Moss voor Vogue Italia december 2010 opnieuw te bewerken. Uit de beelden moeten ze – nieuwe films monteren. Het materiaal laat Kate in vele sexy situaties zien – met opgetrokken rokje voor een muur, liggend op een werkbank, op een metalen trap in een fabriek, enzovoort. Editors lichten hun keus toe en vertellen over de opkomst van modefilms. Het resultaat komt binnenkort online.
10. The Showstudio Gallery. Dure en originele webwinkel met bijvoorbeeld fotografie en decorstukken speciaal gemaakt voor fotoshoots voor o.a. Vogue. Ook te koop: porseleinen Viktor & Rolf poppen `à 4500 pond per stuk, die in 2008 werden geëxposeerd.
EERDER GEPUBLICEERD IN NRC HANDELSBLAD
Reageren is niet (meer) mogelijk.