Fuck de shows!

Monique van Heist op Ned. 2 om 18.05. Een tijdje geleden legde ik Monique van Heist een aantal stellingen voor:

“Wat is mode? Wat is nieuw? Die woorden hebben geen betekenis. Ze worden te pas en te onpas gebruikt in een wereldje dat zichzelf draaiende moet houden. Nieuw bestaat niet, alles is gedaan.”

Azzedine Alaïa. 1997.

Interessante uitspraak. Ik vraag me ook altijd af wat het woord mode eigenlijk inhoudt. Mode is voor mij van voorbijgaande aard, het heeft niets met nieuw te maken maar geeft de tijdgeest weer. Ik ben het er overigens níet mee eens dat nieuw niet bestaat. Materiaal en het gebruik ervan vernieuwt wel degelijk, en ik ontdek nog steeds kledingvormen die ik nooit eerder heb gezien.

Alaïa’s uitspraak sluit helemaal aan bij mijn project Hello Fashion. Ik ben niet op zoek naar het maken van nieuwe dingen, ik ben op zoek naar het neerzetten van goede dingen. De behoefte om constant de garderobe te vernieuwen gaat verdwijnen, hier voor in plaats komt het persoonlijk maken van je garderobe. De consument gaat op zoek naar een uitstraling of look, en die wordt langzaam uitgebreid. Met Hello Fashion sluit ik hier op aan. Alles wat ik ontwerp wil ik op de markt houden. Het is belachelijk dat kleding na een half jaar zou moeten verdwijnen.

Ik denk wel dat uitspraak van Alaïa erg op couture gericht is. Couture heeft een beperkte denkwijze. Het heeft een functie binnen de mode maar eigenlijk vind ik couture ook iets heel doms, omdat het over zoveel geld gaat en zo exclusief is. Ik vraag me altijd af wat de functie is. Marketing ja.

“Ons bed is tweederde van de tijd leeg. Onze woonkamer staat zevenachtste van de tijd leeg. Onze kantoorgebouwen staan de helft van de tijd leeg. Het wordt tijd dat we daar eens over nadenken.”

R. Buckminster Fuller. I Seem To Be A Verb. 1970.

Mooie uitspraak. Overigens; geen idee wie Buckminster Fuller is. Wij zitten natuurlijk in een super-over-consumerende maatschappij; iedereen wil een groot huis, een groot kantoor en klerenkast vol met kleding. Ik denk dat ik mijn garderobe met vijf mensen kan delen, en dan nog kan ik een maand lang elke dag iets anders aantrekken. We moeten ons afvragen, waarom we de hele tijd nieuwe spullen willen, waarom zijn we niet tevreden met wat we hebben? Als ik een jaar helemaal niets zou kopen, zou ik daar tegen kunnen? Ik ben benieuwd of we ons zonder die koopdrang – die wordt gestimuleerd door allerlei dingen, zoals  omgeving, advertenties, hersenen –  ons relaxter zouden voelen.

We hebben beschikking over zoveel dingen en willen daardoor alleen nog maar meer, meer en meer. Binnen Hello Fashion is dit best een dilemma omdat ik me afvraag hoe groot mijn collectie eigenlijk moet worden en wanneer het af is. Stop ik met het aanbieden van dingen als ik vind dat het genoeg is? Wanneer heb ik dat punt bereikt? Ga ik dit seizoen eens twee producten ontwikkelen in plaats van tien? Ik vind het interessante vraagstukken die volgens mij onder studenten niet spelen. Ik daag ze wel eens uit door te vragen waarom ze een collectie willen ontwerpen. Waarom verdiep je je niet in een ander aspect van mode? Er worden al zoveel collecties gemaakt. Ik denk dat studenten dit niet willen horen. Het is een extreme gedachtegang. Studenten zijn hun creativiteit aan het ontwikkelen en vinden het al moeilijk genoeg als ze iets anders moeten doen dan een kledingstuk maken. Toch merk ik wel dat studenten anders kijken. Een paar jaar geleden hadden ze andere inspiratiebronnen. Nu wordt mode socialer bekeken en soms grimmiger. Er wordt gezocht naar inspiratie uit de natuur, er worden zelf stoffen geverfd en gebreid. Recycling zie ik qua uitingen terug, maar niet qua gedachtegang.

“Mode is een eeuwige test van persoonlijkheid en zelfkennis, en natuurlijk ook van smaak, in tegenstelling tot een traditionele kleedstijl.”

Anne Hollander. Sex and Suits. 1994.

Moeilijke stelling. Ik vind dit tegenstrijdig want traditionele kledingstijl gaat ook over persoonlijkheid en zelfkennis, alleen zit dat veel meer in details. Het klopt dat mode sterk je persoonlijkheid kan benadrukken, er kan toevallig net iets in de mode zijn wat goed bij je past. De vraag is alleen hoe je daar op langere termijn mee omgaat. In de mode zie je constant nieuwe dingen, dus elke keer moet je bij jezelf te rade gaan: “Ga ik nu wel die broek kopen die eigenlijk niet bij me past of niet.”

Dit test ik uit met Hello Fashion. Ik wil mode links laten liggen en nu een broek ontwerpen die ik over vijf of tien jaar nog steeds verkoop. Ondertussen komen er dan al weer andere modellen in de mode. Hello Fashion gaat trouwens niet over lukken of mislukken – dat is niet aan de orde – ik ben geïnteresseerd in hoe mode zich ontwikkeld, dat is de basis.

Ik confronteer de consument, en onderzoek wat de invloed van mode is. Is mode puur marketing, zijn er mensen die verzinnen wat je aan moet?” Hoe werkt het nou echt? En gaan mensen er in mee als ik zeg: “Ik verkoop dit nú, en blijf het verkopen.” Of Hello Fashion klopt, weet ik pas over een paar jaar. Wat ik al wel weet is dat ik nu nog steeds ontwerpen verkoop uit een collectie van vijf jaar geleden. Dat is een bijzonder gewaarwording natuurlijk.

 “Er is veel veranderd in de jaren (ruim dertig, red.) dat ik in de mode zit. Nu wordt een modehuis opgebouwd via de marketing en advertenties. Er wordt een strategie uitgestippeld, stilisten en consultants bepalen mee je beeld. Een ontwerper moet ook een goed zakenman zijn, je mag die dingen niet gescheiden zien.”

Yohji Yamamoto.2006.

Ik ben het er op zich mee eens. Ik doe het op microniveau. Als bedrijf moet je je afvragen hoe groot je wilt worden, wat doe je wel, wat niet. Daar zit ik nu midden in. Ik bedenk welke uiting bij mij past. Ik heb daarom een consultant gesproken over wat past bij mijn strategie. Met een goede consultant wissel je van gedachten over de te hanteren verkoopstrategie; welke winkels benaderen we, welke winkels passen bij Hello Fashion. Een goede consultant verdiept zich in jou vocabulaire en bedenkt wat goed is voor jou. Ga je met zo iemand in zee, dan moet je van te voren bepalen in hoeverre je hem in je bedrijf betrekt. Een onderdeel van een succesvolle ontwerppraktijk is weten wat je kan verwachten van de mensen om je heen, dat je het beste uit ze haalt uit en dat je er zelf van profiteert. Dat klinkt opportunistisch, maar zo zit het wel in elkaar.

Ik heb een team van mensen waarmee ik samen het totaalbeeld van Hello Fashion bepaal. Ik zoek die mensen – bijvoorbeeld een stylist, een fotograaf – zelf uit. Voor de Hello Fashion catalogus bedenk ik hoe ik het wil hebben, de toon van de teksten, welke mensen we fotograferen en waar. De wijze van communicatie moet kloppen. Het romantische idee dat je als ontwerper de hele dag aan het ontwerpen bent en de rest gebeurt vanzelf, dat bestaat niet. Er zijn communicatiemiddelen, de nadruk ligt op dat onderdeel.

“Ik dacht wie zijn de sterren van nu? Kate Moss, Johnny Depp, Brad Pitt. Wat voor voor kleren hebben zij nodig?”

Deze vraag stelde Tom Ford zichzelfin 1995  toen hij voor Gucci ging werken.

Tom Ford is een ander soort ontwerper dan ik, hij is meer een artdirector. Het is slim dat hij dat heeft bedacht. Er wordt erg gemakkelijk naar bekende mensen gegrepen. Het is de afgelopen vijftien jaar een trend geworden om een beroemdheid aan een merk te linken omdat dit tot de verbeelding spreekt van de gemiddelde mens. Die denkt: “ Dat jurkje van Scarlett Johanson wil ik ook.” Waarom? Dat is toch ook maar een meisje dat toevallig acteert.

De sterren van nu zijn voor mij de meer onbekende mensen.  In mijn Hello Fashion campagne laat ik mensen zien die ik bewonder, die ik leuk en interessant vind. Ik zeg daar ook mee dat ik me niet aan één type wil binden. In principe zou iedereen voor mij model kunnen zijn; mannen, vrouwen, kinderen, oud, jong. Door met een open blik te kijken, trekt jezelf ook uit de clichés waar je geneigd bent in te denken.

“Als bedrijf moet je groeien maar er is ook druk omdat je creatief moet zijn en wil verrassen. (….)Wat mensen verwachten van mode is verandering en verrassing. Maar om dat gedaan te krijgen mag je niet in een formule vastroesten. De klant wil dat je je voortdurend opnieuw uitvindt.

Marc Jacobs. 2007.

Ja dat is zo. Maar …is het wel zo dat de klant wil dat een ontwerpers zich voortdurend opnieuw uitvindt? Er is een verandering gaande. Er zijn veel mensen die graag terugkomen bij een bepaald merk omdat ze bijvoorbeeld goede broeken verkopen. Wat Marc Jacobs zegt wordt natuurlijk door het systeem in stand gehouden. Je ziet tegenwoordig weinig verrassing. Kijk naar de shows, ontwerpers continueren hun handschrift dus herhalen ze zichzelf. Het zou raar zijn als een ontwerper iedere keer iets totaal anders doet. Dat doet Marc Jacobs ook niet.

In het geval van Jacobs draait elk seizoen weer om financiële targets halen, met hulp van een gigantisch marketingapparaat. Van Jacobs wordt dus veel gevraagd.

“De stap naar de catwalk is klein. Die van de catwalk naar de showroom is immens.”

Alexander McQueen. 1996.

Hier ben ik het helemaal mee eens. Veel ontwerpers beschouwen een show als heilig. Showroom en catwalk zijn verschillende werelden. Het is namelijk niet moeilijk om een show neer te zetten, in vergelijking met alles wat te maken heeft met verkoop of klantenbinding. Het is makkelijker om pers te krijgen dan inkopers. Inkopers zijn grillig, ze willen goede producten en kijken anders dan de pers.

Veel ontwerpers laten tijdens een show ontwerpen zien die niet worden verkocht in de winkel. Raar, dingen maken om iets anders te verkopen. Stel je voor, ik sta op de markt en wil aardappels verkopen en om die te verkopen gebruik ik wortels! Is er iets met die aardappels aan de hand?

Ik ben niet tegen shows, maar er wordt wel gemakkelijk naar gegrepen. Ik snap dat een show een reclameboodschap is, maar een show is ook een achterhaald medium en staat buiten de realiteit; er wordt kleding getoond die je niet kan kopen, modellen zijn dunner dan de gemiddelde mens, ze dragen te veel make-up en te hoge hakken, ze dragen kleding die volwassener is dan dat ze zelf zijn. Blijkbaar hebben we het nodig om naar mooie jonge meisjes te kijken om er van overtuigd te raken dat een jurk mooi is. Waarom kunnen we die jurk niet gewoon mooi vinden als we hem zelf aantrekken. Ik stel het expres zwart-wit.

Een goede show kan naamsbekendheid opleveren, het is daarom verleidelijk de catwalk op te gaan. In een korte tijd kun je veel tonen. Maar gaat het fout, dan komt het hard aan, die tien minuten die je hebt op de catwalk moeten heel goed zijn. Ik vind dat altijd heel tegenstrijdig.

Er zijn meer presentatievormen dan een show. Een collectie kan soms beter tot zijn recht komen als deze niet in een showvorm wordt gepresenteerd; beter interesse trekken van tien mensen die écht geïnteresseerd zijn dan honderd mensen die denken: “Hé leuk een modeshow.” Fuck die show! Er zijn zoveel andere manieren om jezelf te presenteren. De helft in de zaal is toch altijd familie.

Ik begeleid examenstudenten aan de Rietveld Academie en de Willem de Kooning Academie. Als ze naar een show toe werken maak ik ze duidelijk dat een show een momentopname is en niets zegt over het verdere verloop van je carrière. Een goede portfolio hebben is even belangrijk. Ik stimuleer studenten bijvoorbeeld door ze naar een museum te sturen en laat ze zich verdiepen in andere aspecten van mode.

“Je zit als ontwerper in een vaste structuur. Ieder seizoen moet die collectie er liggen. Er is weinig tijd om je op details te concentreren. Ik heb moeite met de seizoenen, maar ze horen bij het vak. De korte opeenvolging van collecties maakt de creaties zo vluchtig. Alsof ze binnen enkele maanden rommel zijn.”

Haider Ackermann. 2006.

Ik heb dit zelf heel erg ervaren, en had veel moeite met seizoensherhaling en de korte duur van collecties. Wat Ackermann zegt was voor mij de reden om Hello Fashion te beginnen. Het modesysteem frustreerde me zo dat ik geen tussenweg zag tussen stoppen en Hello Fashion. Natuurlijk, qua verkoop zit ik nog steeds vast aan seizoenen, en ik denk na over hoe een collectie die steeds groter wordt een continu karakter kan krijgen.

Het is logisch dat er kleding voor warm en koud weer is, maar het is ooit bepaald dat er seizoenen zijn. Heel vroeger maakten ontwerpers één keer per jaar een collectie, nu zijn er die zes keer per jaar een collectie maken. Het gaat in dat geval om geld verdienen met extra cruise- en pre-fall-collecties. Dit is erg Amerikaans en een mediading; het nieuwste is het beste, zo wordt het gebracht. Ik ben daar vanaf gestapt, ook omdat ik geen tijd meer had om me ergens echt in te verdiepen en om een product goed te ontwikkelen. Nu kan dat wel en dat is fijn. Ik krijg er van terug dat sommige artikelen al seizoenenlang blijven verkopen omdat alles eraan klopt.

Het wordt vaak vergeten, maar als ontwerper ligt de keuze om een bedrijf te runnen zoals jij dat wilt bij jezelf, tenzij je kiest voor een vaste baan bij een grote modegroep.

“Een van de problemen tegenwoordig is dat je geen fouten mag maken. Ik bedenk iets en – boem! – het wordt gemaakt. Ik kan niet experimenteren omdat er zoveel behoefte is aan een product. Maar juist het experiment leidt naar interessante, onverwachte dingen. Wat ik daarom heb gedaan is onze werkwijze compleet vernieuwen. Er zijn nu twee gescheiden ateliers: een ‘lab’ atelier – hier proberen we dingen uit – en een gewoon atelier waar prototypes worden gemaakt.”

Stefano Pilati voor Yves Saint Laurent. 2009.

Is dit een marketingverhaal? Bij dergelijke grote bedrijven is het moeilijk te vatten. Het kan bedacht zijn om het product interessant te maken. Het verhaal klinkt wel logisch, dat je als ontwerper ruimte nodig hebt, en dingen wil uitproberen. In mijn studio worden dingen uitgeprobeerd en in het atelier worden prototypes gemaakt. Ik doe eigenlijk hetzelfde. Je kan je dus ook afvragen of het heel nieuw is wat hij zegt.

Om een collectiebeeld te versterken zijn er items nodig die het verhaal vertellen.

Wat er in mijn collectie zit, verkoop ik ook. Al blijft dit lastig inschatten en verkijk ik me daar nog al eens op. Soms verkoopt juist een conceptueel ontwerp heel goed. Ik ben er nog niet uit waar dat aan ligt.

Mijn manier van ontwerpen is veranderd in de afgelopen zes jaar dat ik bezig ben. Ik maak niet meer een collectiebeeld, ik bedenk welk item ik graag wil maken en daar ga ik dan aan werken. In het begin verzon ik een verhaal rondom een karakter. Nu breid ik mijn collectie uit met wat ik ‘klassiekers’ noem. Mijn collectie hoeft niet meer een x-aantal broeken en zoveel jassen te omvatten.

Ik teken ook minder, ik doe driedimensionale vormonderzoeken. De kwaliteit van een product wordt hierdoor beter. Het is niet moeilijk om een broek te ontwerpen, wel om een heel goede broek te ontwerpen. Een mooi voorbeeld hiervan is Hennes & Mauritz, als je dat aantrekt zit het altijd kut. Er is weinig aandacht aan pasvorm besteedt, het gaat om de look. Treurig. Mensen voelen zich het best als ze kleding dragen die ook goed zit. Veel ontwerpers realiseren zich dat niet. Probeer maar eens een goed wit T-shirt te vinden, dat is een drama, het is of te strak, krimpt, rekt te veel, het is te kort, te wijd, nooit goed. Daar ligt mijn taak.

Mijn blik heeft zich verbreed en concept heeft diepgang gekregen en daar ben ik blij mee. Ik weet waar de nadruk ligt. De drang naar dingen verder ontwikkelen en verbeteren is heel groot, ik ben erg streberig, dat is mijn kwaliteit.

“Ik denk dat de mode-industrie heel bijzondere persoonlijkheden aantrekt. Mensen die nooit tevreden zijn en een obsessie hebben voor perfectie. Ik zelf denk ook in die termen: het kan altijd beter.”

Derek Lam. 2006.

Ja. Ik kan het niet goed uitleggen, het is een tik. Soms, als ik een pittige dag heb gehad wil ik wat anders gaan doen, het is zo ingewikkeld allemaal. Die gedachte duurt kort, want dit is waar ik goed in ben, hier ligt mijn taak.

Modemensen hebben een radar op hun hoofd die zorgt dat je met een bepaalde blik ergens naar kijkt. Dat maakt het voor mij bijzonder dit werk te doen. Mensen die niet in de mode zitten kijken anders. Ik ben opgehouden met mezelf af te vragen hoe het nou precies werkt. Het is gewoon zo.

Het irriteert me overigens dat modeontwerpers vaak geen idee hebben over wat zich buiten de modewereld afspeelt. Pak eens de krant. Ik lees weinig modebladen en verdiep me in sociale dingen omdat mode heel erg gaat over wat er überhaupt in de maatschappij afspeelt. Realistisch zijn en met een open blik kunnen kijken, dat brengt je verder.

De quotes van Azzedine Alaïa, Yohji Yamamoto, Tom Ford, Marc Jacobs, Alexander McQueen, Stefano Pilati, Haider Ackermann en Derek Lam komen uit het boek Werken met Woorden van de Belgische modejournaliste Veerle Windels. Uitgever: Ludion. Isbn: 9789055448197

Eerder gepubliceerd in Morf. Morf.nl