Top menu

Kiki van Eijk aan het werk voor Hermès

Of Kiki van Eijk etalages wilde vormgeven voor Hermès winkels? Wat een ongewone opdracht, dacht de ontwerper, maar ze had er zin in. Tot het Franse label met een eisenpakket kwam. Al die regeltjes, nee dat zag Van Eijk niet zitten, dat beknot maar in vrijheid. Hermès gaf niet op, en toverde een speciaal project waarbij ze mag doen wat ze wil te voorschijn, het inrichten van de vijf grote etalages van de Amsterdamse Bijenkorf. Heel grote ruimtes, waarschuwden ze. “Nou graag! Omdat ik veel meubels ontwerp ben ik gewend de ruimte in te gaan.”

Morgen is het zover, dan luiden de vijf speelse etalages de start in van een nieuw modeseizoen. Hopelijk gebeurt dan waar Kiki van Eijk en Hermès op hopen: mensen even weg laten wegdromen en prikkelen de winkel binnen te stappen.

Van Eijk werkte acht maanden aan de grote klus. Haar eerste ontmoeting met het luxe merk vond plaats in januari vorig jaar. Ze legde toen meteen uit dat ze altijd de tijd neemt. “Ik kan en ik wil niet in twee maanden iets afhebben.”

Om de wereld van Hermès te leren kennen reist Van Eijk verschillende keren naar de showroom van Hermès in Brussel, en naar de Parijse modestraat rue Faubourg Saint Honoré waar Hermès zetelt. Uitgebreid wordt ze daar rondgeleid door een soort curiositeitenkabinet met voorwerpen ooit ter inspiratie door de familie verzameld, waaronder volgens Van Eijk opvallend veel spullen met een link naar paarden.

Woorden die Van Eijk vaak hoort als mensen de in 1837 door Thierry Hermès (1801–1878)  opgerichte zadelmakerij willen kenschetsen, zijn “aandacht voor detail”, “handwerk” en “savoir-faire”.  Soms zijn er wel tachtig drukgangen nodig om het iconische kleurrijk zijden Hermès sjaalje te drukken. Of neem de exclusieve handgemaakte Hermèstassen – er bestaan wachtlijsten voor – van door het bedrijf zelf gefokte krokodillen.

Wat etalages betreft heeft het traditionele Hermès, dat inmiddels wordt geleid door de vijfde generatie en sinds 2010 voor 21,4 % in handen is van LVMH, een reputatie hoog te houden. Elk land heeft een eigen etalageontwerper die met een specifieke stijl en een culturele interpretatie via een verhaal de visie van Hermès vertelt. In Parijs is Leila Menchari verantwoordelijk voor de Parijse winkelpuien. Sinds 1977 brengt de Tunesische met haar barokke en magische stijl de Parijzenaren in vervoering. Dit jaar is voor het eerste de eer aan een Nederlandse ontwerper om het winkelend publiek op geraffineerde wijze met haar etalages de Bijenkorf in te lokken.

Kiki van Eijk begint in juli 2011 met de eerste schetsen, daarna bouwt ze maquettes en tussendoor ontvangt ze in haar enorme Eindhovense studio met een vloeroppervlak van ruim duizend vierkante meter, diverse medewerkers van Hermès, onder wie Clélia Colombani, directrice communicatie Benelux van Hermès.

De interesse van Hermès voor Van Eijk loopt terug tot 2000 als ze afstudeert aan de Design Academy in Eindhoven waar medewerkers van het luxebedrijf haar eindexamenwerk ontdekken,  waaronder een tapijt van extreem grote kruissteken. Het kleed zit in afgeleide vorm nog altijd in Van Eijks collectie, net als de succesvolle Soft serie – met een klok en kast van keramiek met matte glazuur. Recenter zijn de Floating Frames, klokken van draadmodellen met messing of koperdraad met bewerking erop.

Clélia Colombani licht toe waarom het even duurde voordat ze Van Eijk benaderde met haar etalageverzoek. “Hoewel we er geen gedefinieerde stijl op na houden voor onze etalages, zijn we erg voorzichtig met de selectie van onze designers. Om zeker te weten dat een ontwerper beschikt over de goede tools om onze boodschap over te brengen nemen we de tijd.” Dat Van Eijk met haar klokkentic naadloos past bij het door Hermès bedachte hoofdthema dat dit jaar is doorgevoerd in alle collecties, ‘The gift of time’, is mooi meegenomen.

Tijd. Wat is dat eigenlijk, vroeg Van Eijk zich af. Tijd is een cadeau, iets waar je zorgvuldig mee om moet gaan, concludeerde ze. “In het drukke Westen is het altijd goochelen met tijd, zonde.” Goochelen, dat wordt haar uitgangspunt.

Met als werktitel  ‘apenkooi ‘ een ruimte waarin van alles gebeurt, maakt Van Eijk allerlei klokken die op speelse wijze terugkomen in de etalages. Zo takelt een dandy in ruitjesbroek een Hermès sjaaltje op en neer. Een klok gaat tegelijkertijd telkens mee omhoog en omlaag. Achter de dandy schiet een konijn weg met ook al weer een klok. In een andere etalage tovert een messenwerper  met tijd en gooit hij heel grote wijzers en messen en vorken van Hermès naar een klok. Van Eijk schilderde zelf de figuren en de achtergronden.

Het geheel heeft een ‘Alice in Wonderland’-achtigesfeer, zegt Karin Vrieze, instore manager van de Bijenkorf. Ze is in haar nopjes met het resultaat, waarin ze het gevoel herkent van vermaak en nostalgie. “Het doet denken aan de ouderwetse leeuwentemmer met hoepel”, zegt ze. “Met etalages op dit niveau kunnen we ons internationaal meten met Selfridges in Londen en Galeries Lafayette in Parijs.

Dat de Bijenkorf zich positioneert met luxe is vrij nieuw. Eind 2010 nam Louis Vuitton als eerste luxelabel intrek in het warenhuis met een ruime shop-in-shop, gevolgd door onder ander Hermès, Gucci en Ferragamo. Het binnenhalen van luxelabels betekende niet alleen een omslagpunt voor het Bijenkorfaanbod, maar ook voor de etalages. “We willen de luxemerken veel aandacht geven omdat mensen dat van oudsher niet herkenden bij ons”, zegt Vrieze.

Etalages wisselen mede daarom tegenwoordig vaker dan ooit, ook doordat het commerciële etalageprogramma voller is geworden. Naast acties als de uitverkoop, de start van een modeseizoen, zijn er meer campagnes die verrassend onder de aandacht moeten worden gebracht. Nu veranderen de etalages eigenlijk ieder maand wel een keer. Momenteel experimenteert Vrieze met bewegend beeld, met licht en met geluid buiten. Ook onderzoekt ze met een merk of het mogelijk is iets met geur te doen.

Het valt niet altijd mee om de aandacht van de voorbij lopende klant te vangen. “Mensen zijn tegenwoordig gehaast, ze zien veel, er moet dus wel echt iets gebeuren dat de moeite waard is om stil voor blijven te staan”, zegt Vrieze. Recent merkte ze dat dit goed was gelukt met de Kerstetalages waar voorbijgangers zich minutenlang vergaapten aan een personage dat een tijdreis maakte over water en het land. Het sprookjesachtige verhaal werd tegelijkertijd ondersteund door dagelijks nieuwe YuoTubefilmpjes die op het iMagazine van de Bijenkorf werden gepost.

Kiki van Eijk hoopt passanten te boeien zonder sociale media, maar wel met een derde dimensie, beweging. Zo hangt in een van de vijf de etalages aan het Damrak een acrobaat aan een levensgroot paard met in zijn hand een handspiegel (die komt uit een Hermès tas), tegenover hem staat een hindernis met daaraan een klok die tegen de tijd inloopt. Kijk je als toeschouwer in de handspiegel dan lopen de wijzer zoals we het gewend zijn.

De etalages die Van Eijk maakte voor Hermès blijven een maand lang staan. Omdat de mensen van het Franse label ze zo bijzonder vinden, gaat Hermès kijken of ze nog ergens anders ter wereld er voorbijgangers mee kunnen betoveren, voordat de spulletjes verdwijnen in een opslagloods.

Eerder gepubliceerd in Het Financieele Dagblad

Gerelateerde Artikelen:


Reageren is niet (meer) mogelijk.