Top menu

Terugblikken en vooruitkijken met Silvia Avontuur: “Ik heb genoeg van de copy-paste-cultuur die heerst.”

Sylvia Avontuur is brand- en communicatieconsultant en oprichter en directeur van Press Only, een Amsterdamse public-relationsbureau met merken als  Reebok, Adidas, Palladium, Geox, Guess, Anne de Grijff en Conny Groenewegen. Avontuur start in 1995 samen met de Franse Catherine Miran MA press office, het eerste persbureau gespecialiseerd in mode in Nederland. Vanaf het begin werkt Avontuur met met José Klap, er zijn in totaal acht mensen in dienst. (foto: Anne de Grijff)

Hoe kwam je zestien jaar geleden op het idee om een persbureau te beginnen?

“Ik werkte toen in Parijs voor het modepr-bureau van Catherine Miran. Terug in Amsterdam zocht ik werk in dezelfde branche, maar het bestond niet. Catherine zei ‘huur maar een pand, ik heb Franse merken die naar Nederland willen komen’. Ze had contacten en leerde me het vak. Een opleiding marketing communicatie in de mode bestond niet, merken verzorgden zelf hun pr. Bij persberichten zat weinig beeld, product placement deden de merken zelf.

“We investeerden samen. Het was trouwens crisis in die tijd, recessie, maar we wilden doorzetten, want er was vraag naar onze diensten.

“Ik stuurde persberichten met dia’s naar stylisten en bladenredacties en hield opendagen. Het rare is dat ik de eerste vijf jaar geen concurrentie had van andere bureaus. Ik begon met een handvol merken waaronder Reebok, Naf Naf en Aridza Bross. Niet alle klanten waren even makkelijk, maar daar had Catherine me voor gewaarschuwd, ze zei gewoon doen. Je leert ook als een klant failliet gaat.”

Werd het bedrijf een succes, ondanks de crisis?

“Ik had een snelle start en heb toen met Catherine bureaus geopend in Antwerpen en München. Dat bleek voor mij te snel. Voor Catherine was Amsterdam niet de belangrijkste markt. Voor mij wel, maar er was destijds nog geen PC Hooftstraat. Toen ik in Duitsland zat, kwam het in Nederland net op. Ik was te vroeg en heb de buitenlandse vestigingen gesloten.”

Wat zijn de grootste veranderingen geweest in je vakgebied?

“De macht van de consument, webwinkels die altijd open zijn, het online gebeuren, dat heeft zo’n invloed op de mode-industrie. Retail is nu transparanter geworden, consumenten vergelijken prijzen. Er is een app waarmee je nadat je een product hebt gefotografeerd kunt zien waar het goedkoper te krijgen is.

“Vroeger waren er meer reclamebureaus, wij hebben hun taken overgenomen. Er is een boek over geschreven: The fall of advertising and the rise of pr. Er zijn veel persbureaus bijgekomen die in mode zijn gespecialiseerd, ik denk dat er nu vijftien zijn,  maar de meeste beperken zich toch tot het uitlenen van kleding en persberichten schrijven.

“Belangrijk is strategie en timing: merken op het juiste moment in de bladen krijgen, want dat is in mode gewoon heel belangrijk, niets iets in een blad hebben als het uitverkoop is.”

Wat houdt je vak spannend?

“Ik zie ook een tegenstroming – ik noem het slow pr. Ik heb nu een tak fast pr met modenieuws en collectiepersberichten en daarnaast aandacht voor slow pr. Ik wil meer die richting op en meer tijd nemen om met journalisten te praten over ontwerpers en merken. Een nieuw verschijnsel zijn de bloggers. Bladen moeten daar nu mee concurreren.” Bloggers plaatsen alles meteen, zonder dat ze informatie willen hebben. Maar een merk moet niet alles meteen weggeven, exclusiviteit is belangrijk, net als schaarste creëren.

Persdagen gaan veranderen, ik organiseer nu een open week voor een paar journalisten en stylisten, en later in het seizoen een dag voor bloggers.”

Wat heeft je geschokt de afgelopen jaren, en waarom?

“De eenheidsworst aan winkels, dat vind ik al jaren heel erg. Dat elke winkelstraat op A1-locatie er hetzelfde uitziet. Ook is er weinig durf qua inkoop, er worden zulke leuke collecties ontworpen die uiteindelijk niet worden ingekocht.

“Zoals ik al aangaf, elke ontwikkeling kent een tegenontwikkeling en ik zie een kentering, de komst van creatieve winkeltjes. In de Amsterdamse Negen Straatjes zie je weer originele, kleine boetieks met goed advies die vaak meer dan alleen mode verkopen. Een trend is het aanbieden van artikelen die juist niet zo makkelijk te krijgen zijn. Net als vroeger, als een oom of bekende iets meenam uit Amerika.”

Wat was je grootste tegenvaller?

“De mislukte expansie. Ik ben me vervolgens volop op Nederland gaan focussen en sinds 2005 gaan richten op interieur met merken zoals Farrow & Ball en hotels.”

Wat vind je goede Nederlandse modeprestaties?

“De Amsterdam International Fashion Week, goed voor de consument, en voor de promotie van Nederlandse mode. Het is mooi dat er een Nederlandse Vogue komt, en Park. Best ongelofelijk, ze moeten die bladen wel vullen met kwaliteit. Helaas is er tegenwoordig meer advertentiedruk. Maar als je echt iets unieks hebt, een leuk verhaal, dan kun je als merk wel aandacht krijgen. Is een merk heel commercieel, dan moeten ze adverteren.

Nederland is altijd een bladenland geweest, er zijn veel nichebladen bijgekomen, commerciële tv-zenders en nu dan sites en blogs. Dankzij die versnippering zijn er allerlei soorten media en kun je als persbureau meer dingen doen, bijvoorbeeld met productplacement bij de commerciële zenders zoals RTL.”

De afgelopen jaren vertegenwoordigen persbureaus ook jong Nederlands talent.

“Werken met jonge designers en creatieven heb ik altijd gedaan, ik ben ooit met Aziz naar Parijs gegaan en heb toen het NOS Journaal gehaald. We organiseren dingen met de modefabriek (Next en Cutting Edge, red.), en steunen Anne de Grijff en Conny Groenewegen al een aantal jaren met advies. Conny heeft nu succes, ik heb altijd in haar geloofd. Je moet niet te veel doen en ik ben niet van de Bekende Nederlanders, dat past meer bij andere bureaus, zo heeft iedereen zijn eigen positionering. Wij positioneren ons vooral creatief. Het gaat niet alleen om de buitenkant maar ook om de inhoud.”

Hoe zie je de toekomst van je vak?

“Ik heb nu weer contact met Catherine Miran over sociale media, iets dat heel internationaal is. Destijds dachten we dat we een internationaal bureau moesten hebben om globale strategieën te kunnen ontwikkelen. In de praktijk bleek toen dat elk land een eigen lokaal bureau wilde. In plaats van globaal werd het lokaal.

“Sociale media kent geen grenzen, we adviseren grote bedrijven om het bijvoorbeeld internationaal aan te pakken want sommige merken hebben een wildgroei aan facebookpagina’s, elk land heeft een ander initiatief met verschillende community’s. Gevolg is dat merken in elk land een ander imago hebben.

“Ik ben al een tijdje aan het inventariseren, en wat mij opvalt is dat merken ook kampen met een content-probleem, ze kunnen hun platform niet vullen. Fans heb je dan niets te bieden. Ik geloof ook heel erg in het hele sco-verhaal, dat een merk hoog in google eindigt op basis van originele content en het opbouwen van links.”

Nog 15 jaar erbij?

“Ja eigenlijk wel, maar geen hectische toestanden. Wel snelle opdrachten voor de jonge pr-tijgers op het kantoor, maar ik ga meer richting strategie, sociale media,  campagnes en concepten bedenken en coachen, ik vind het heel leuk om mensen op te leiden.

“Feestjes geven, om het feestje, dat hoeft niet voor mij. Ik zou meer onderzoek willen doen naar technologie en sociologie en willen sparren met journalisten. Ik heb genoeg van de copy-paste-cultuur die heerst.”

Dit interview staat nu in modevakblad LINK, met veel andere verhalen over 15 jaar LINK.

Gerelateerde Artikelen:


Reageren is niet (meer) mogelijk.