‘Groene’ initiatieven zijn nog steeds zeldzaam. Maar het tij keert. Steeds meer fabrikanten en consumenten zien het nut van duurzaamheid in. Een terugblik op Kuyichi.
Nico Roozen, hij werd in 1987 directeur van ontwikkelingsorganisatie Solidaridad, probeert sinds 1999 zicht te krijgen op de duurzaamheid in de kledingindustrie. Hij sprak met bedrijven in Nederland, met H&M in Stockholm en met het Italiaanse Diesel. Zijn schokkende ontdekking destijds? Duurzaamheid was absoluut geen issue. Er was geen gevoel van urgentie, niet sociaal en ook niet uit ecologische hoek.
Roozen had dit in 1996 al eerder gemerkt in de fruitsector. Toen waren Chiquita, Dole en Delmonte niet geïnteresseerd in een duurzaam product. Met biologisch geteeld Oké-fruit lukte het Solidaridad toch om de markt open te breken. “Dat concept, dat je een signaal moet afgeven in de markt, bewees dat het anders kan,” zegt Roozen.
Wat de duurzame mode betreft was er ook een initiatief noodzakelijk om te laten zien dat de consument wél interesse had in de herkomst van een modieus high fashion product. Solidaridads voorkeur ligt hij het samenwerken met een bestaand bedrijf, maar omdat geen enkele modepartij wilde aanhaken zette Nico Roozen in 2001 zelf een duurzaam jeanslabel in de markt: Kuyichi. Het was volgens Roozen vooral in het begin een heel breekbaar en erg moeizaam project. “Je kunt wel een goede maatschappelijke doelstelling hebben maar je moet ook een bedrijf kunnen organiseren.”
Kuyichi werd met veel bombarie in de markt gezet, hoe waren de reacties?
“Positief, maar wat we eerlijk gezegd geweldig onderschat hebben is dat de introductie van jeans veel complexer bleek dan van de Oké bananen en ander fruit. De keten van de kledingindustrie is veel ingewikkelder en complexer dan die van fruit.”
Hoe reageerden retailers?
“Zij verdienen een groot compliment omdat ze het duurzaamheidconcept hebben omarmd. De acceptatie van de eerste collectie – van een totaal niéuw merk – was vrij goed. We startten met 76 verkooppunten. Maar verdere groei bleef uit in de eerste jaren.
Een retailer gunt je twee collecties; de eerste keer geloven ze je verhaal en krijg je een kans, maar als je na twee collecties niet op kwaliteit presteert dan verlies je vertrouwen. Wij raakten verkooppunten kwijt toen duidelijk werd dat we niet op tijd konden leveren. Dat kwam omdat het bedrijf niet goed functioneerde. En de collectie voldeed niet volledig aan de kwaliteit die de samples suggereerden.”
Waren dat de enige zwakke punten?
“Als bedrijfsorganisatie waren we niet klaar voor een marktintroductie. Spijtig. Je kunt wel een goede maatschappelijke doelstelling hebben, maar je moet ook een bedrijf kunnen organiseren. Het ondernemerschap ontbrak. Geen kwaad woord over de mensen die er toen werkten – maar we hadden bedrijfsleiders in dienst, geen ondernemers.
“Als Solidaridad hebben we onderschat wat er allemaal bij een jeanslabel komt kijken. Het was een goede leerschool en als ontwikkelingsorganisatie begrijpen we nu beter welke problemen een bedrijf moet overwinnen om duurzaam te kunne gaan produceren. De kledingketen is ingewikkeld, het is een langzaam maar gestaag proces, als Solidaridad zijn we er beter uitgekomen.”
Waar staat Kuyichi nu, na ruim tien jaar?
“Als duurzaam merk is Kuyichi nog steeds voorloper. Het gaat als bedrijf goed. Ondanks de crisis en omzetten die teruglopen. In Europa zijn nu ongeveer 370 verkooppunten.
Kuyichi is relatief klein, de jaaromzet ligt op 25 miljoen euro, na tien jaar een bescheiden resultaat. Vooral als je kijkt naar grote spelers zoals Levi’s en Diesel – dan praat je over omzetten van honderden miljoenen, al zetten ze dat niet om met groene jeans.”
Een jaar geleden namen jullie het besluit om een eigen retailkanaal te ontwikkelen, waarom?
“Kuyichi begon met verkoop aan multi-merkenwinkels. Dat wholesale-kanaal staat nu geweldig onder druk, het valt niet mee om daar in nu te groeien en vandaar de one-brandstore benadering. We hebben nu zeven winkels in Europa (in o.a. Cork, Liverpool, Manchester, Bezier, Thionville). En binnenkort in Haarlem, Berlijn en London.
, en willen meer winkels doorontwikkelen de komende jaren. Het grote probleem is de huidige markt. Onze verkoop van de zomercollectie (s/s 2012, red.) ligt gewoon lager dan die van de vorige zomer, het is duidelijk dat Europa een dip in gaat. Ik houd er ernstig rekening mee dat de markt de komende jaren heel moeilijk blijft. Na de economische problemen in Griekenland, volgen Italië, Spanje en België. De markt is heel ingewikkeld.”
Hoe spelen jullie verder in op de malaise?
“Door uit te wijken naar markten die niet zo problematisch zijn. De crisis is minder in Zwitserland, we denken ook aan het Midden- en Verre Oosten en hebben net een contract gesloten met een Canadese onderneming die winkels gaat financieren. Het is bemoedigend dat er partijen zijn die in het concept geloven.
“Ik ben in gesprek met een ondernemer die van plan is om een groot aantal – een stuk of tien – Kuyichi brandstores in steden in Zuid-Nederland te openen. De afgelopen tien jaar is er zeker een markt ontstaan voor duurzaamheid. Dat zie je duidelijk in de supermarkten en ook in andere sectoren. De kledingindustrie kan niet achterblijven.”
Ruim tien jaar Kuyichi, wat heeft dat persoonlijk met u gedaan?
“Eerlijk gezegd was Kuyichi af en toe wel een zorgenkind. Het was belastend, ik voelde me verantwoordelijk voor de continuïteit van het bedrijf. Ik heb er wel van geleerd. Ik kan dankzij deze ervaring mijn werk beter doen.”
Duurzaamheid, ziet de modewereld dit nu als modeverschijnsel of noodzaak?
“De rol die het geweten in de mode speelt is nog heel klein. Er moet nog veel gebeuren, maar de bereidheid is er zeker. Naar mijn schatting wil zo’n veertig procent van de kledingsector serieus bijdragen aan het verduurzamen van de keten. De kwestie is nu om bedrijven tools geven waardoor er veranderingsprocessen ontstaan.
Dat lukt geleidelijk in de katoensector. Tien jaar geleden was biologische ‘organic’ katoen het enige alternatief. Tegenwoordig is dat erg kostbaar en niet in voldoende hoeveelheden beschikbaar. Sinds vier jaar bestaat het Better Cotton Initiative (BCI). Dat is geen bio-katoen maar wel beter geproduceerd qua sociale en milieuomstandigheden dan de gangbare katoen. Bedrijven als C&A, Levi’s en H&M hebben zich hierbij aangesloten. Er is dus nu een katoen die niet biologisch is, maar wel aan veel hogere normen voldoet. In Afrika zijn programma’s opgestart waardoor over een tijdje veel katoen beschikbaar komt. ‘Cotton made in Africa’ heet dat. Wij zijn daar volledig bij betrokken, programma’s zitten ook in India, China en Turkije. Het is laagdrempelig.”
Terug naar Kuyichi, hoeveel geld is ermee gemoeid geweest?
“Solidaridad investeert zelf, we hebben een groot programma waar we als ontwikkelingsorganisatie bijvoorbeeld boeren helpen om milieuvriendelijk te produceren en we helpen bedrijven met certificeringen. Geld wordt van de eerste tot laatste euro goed besteed. De marktkant loopt natuurlijk een risico, als Kuyichi omvalt, zijn we een stuk investering kwijt. Verdien je geld dan kun je weer dingen initiëren.”
Zoals een nieuw modemerk op te richten?
“Nee, het verduurzamen van merken, met bijvoorbeeld ‘Better Cotton Initiative’ is een betere uitgangspositie die ik ook altijd heb geambieerd, maar die tien jaar geleden niet van de grond kwam. We werken met ‘Made By’ waar merken – van groot tot klein met een serieus ambitieniveau – zich hebben aangesloten. Tien jaar geleden was dat ondenkbaar. Dus als je terugkijkt, ook in een modeblad zoals LINK, zie je een positieve tendens.”
Reageren is niet (meer) mogelijk.