Zullen we een ruimtevaartpak ontwerpen of een spijkerbroek? Dat was de kwestie waar een stel vrienden in Zweden vijftien jaar geleden over bakkeleiden. Jonny Johansson kreeg zijn zin, benaderde zijn oude werkgever Diesel voor de productie, maar kreeg nul op rekest. Onder het label Acne (spreek uit: aKnù) liet Johansson zelf honderd jeans maken.
Acne is nu bekend door een brede lijn producten. Van jeans, schoenen tot goed gesneden en degelijke gemaakte colberts. De kern is die strakke zwarte jeans waar het mee begon. Perfecte eenvoud, tegen een goede prijs en zonder schreeuwerig imago. Reclame maakt het bedrijf amper- dan doen de klanten wel die hun vrienden tippen.
Met nu wereldwijd ruim zeshonderd verkooppunten, en een omzet in 2009/2010 van 54 miljoen euro en dertig winkels zullen Jonny Johansson en zijn vrienden met weinig spijt nog wel eens denken aan hoe de wereld eruit had gezien als ze voor het ruimtepak hadden gekozen. Diesel heeft wellicht wel een beetje spijt van de gemiste kans.
Steeds meer mensen denken bij het woord Acne niet langer aan pukkels maar aan een cool modemerk en misschien zelfs aan het tweejaarlijkse Acne Paper. Een tijdschrift? Jawel, Acne is meer dan mode en beoefent verschillende disciplines. Onder de vlag van Acne Studios Stockholm vallen naast Acne Jeans & Fashion onder andere Acne Art Department en Acne Advertising, dat werkt aan imago’s van verschillende merken waaronder H&M. Er is ook nog een speelgoedlijn, Acne Jr.
Acne Jeans & Fashion is de afgelopen jaren flink uitgebreid met vooruitstrevende dames- en herenmode die respectievelijk in Londen en Parijs wordt geshowd.
De mannencollectie voor komende winter is afwisselend. Gedurfd is een synthetisch pak in kobaltblauw. Uitgesproken luxe zijn een kort suède bomberjack en superzachte truien van een alpaca/mohairmix. Van behaaglijk kasjmier is een lange wollen oversized winterjas.
Dankzij dit gevarieerde aanbod is Acne te koop in twee type modezaken: het hangt in denimwinkels maar ook in het winkels voor het hogere segment naast designerlabels als Rick Owens, Marc Jacobs, en Céline.
Jeans is nog steeds erg belangrijk, benadrukt Martin Gjesing concept director bij Acne Jeans & Fashion in Stockholm. “Jeans is het perfecte canvas, want je kunt er elk seizoen een hele nieuwe modecollectie omheen bouwen.” De bestseller, alweer tien jaar, is Max, een strakke diepzwarte jeans zonder details zoals opvallende kontzakken. De minimalistische broek wordt volgens Gjesing aangeschaft door jong en oud.
Die strakke Max was een van de redenen waardoor Acne in 2001 in de rode cijfers belandde. “De vele creatieven bij Acne hadden geen kaas gegeten van de zakelijke- en productiekanten en konden de groei niet bijbenen”, vertelt Mikael Schiller. Hij werd aangesteld als managing director, en kreeg de zaak weer op orde. Schiller is nu CEO en eigenaar van Acne, samen met Jonny Johansson die nog steeds de spil is van het bedrijf.
Bart de Groot is franchisenemer van de enige Acne Studio in Amsterdam. Hij ziet Johansson en Schiller graag. “Ze zijn niet arrogant, zoals vaak in de mode. Ze vragen nog altijd naar mijn vader, die ik drie jaar geleden meenam naar Stockholm om mijn contract te tekenen, omdat ik te zenuwachtig was om alleen te gaan.” Hij zoekt een pand om een tweede Acne Studio te openen, mogelijk wordt het Den Haag. Nederland telt tot nu toe dertig verkooppunten. Ondanks de vele aanzoeken van winkeliers, denkt De Groot dat het aantal niet snel zal groeien. Acne wil graag exclusief blijven.
EERDER GEPUBLICEERD IN ELSEVIER STIJL
Reageren is niet (meer) mogelijk.