Het Britse schoenenlabel Jeffery-West weet er wel raad mee.Het extravagante merk opent eind april een spraakmakende
winkel in de Amsterdamse Negen Straatjes. LINK sprak oprichters Guy West en
Mark Jeffery in de lobby van het chique Dylan Hotel, pal om de hoek van hun
zevende, en tot nu toe grootste winkel.
Het liefst zouden Guy West en Mark Jeffery hun gloednieuwe
winkel willen laten zien in plaats van er over te praten, maar omdat de bouw is
vertraagd, is er nog niets om te laten zien. West en Jeffery – beiden gekleed
als dandy’s in driedelig pak realiseren zich dat in Nederland bij de naam
Jeffery-West niet bij iedereen meteen een belletje gaat rinkelen. Met hun
Amsterdamse winkel hopen ze daar snel verandering in te brengen. Dat zal we
lukken. Een beetje theater schuwen de heren niet. West: “Al vanaf het begin
wilden we niet dat onze winkels er uitzagen als een doorsnee
schoenenwinkel. Een klant die bij ons
binnenstapt moet denken: ‘O, dit is iets bijzonders, dít is dus Jeffery-West.”
BESCHERMDE HAK
Niet alleen de winkel ook de schoenen zijn uitgesproken. Ze
laten zich het best omschrijven als elegant met een twist. Guy West beschrijft
een klassieke Jeffery-West schoen als volgt: “Dat is een brogue (schoen met
gaatjespatroon) met geperforeerd diamant motief, een rode binnenkant en
hoefvormige hak.” Met die laatste twee handelskenmerken onderscheidt de schoen
zich van alle andere. Guy West (hij is verantwoordelijk voor de ontwerpen, Jeffery
is van de financiën) kwam op het hakkenidee na de vondst van een paar oude
cavaliers legerboots die hij dertig jaar geleden opduikelde in een winkel, hij
draagt ze nog steeds. Tot een paar jaar terug werd de gespleten hak
herhaaldelijk gekopieerd. “We hebben heel wat fabrikanten voor het gerecht
gesleept. Onze advocaten deden goede zaken, lacht West. “Voor ons was het goed
omdat het pers opleverde, en we kwijt konden dat de hak juridisch goed
beschermd is.”
Jeffery-West voert twee lijnen, de Mainline en de iets lager
geprijsde Blackline die uitsluitend in Groot-Brittannië aan grote winkels wordt
verkocht. In Nederland telt het merk twaalf verkooppunten, in hun geboorteland
negentig; inclusief de beste warenhuizen als Selfridges en Liberty’s. De omzet
bedraagt vier miljoen pond en dat is niet verkeerd voor een label dat sinds de
oprichting in 1987 voortborduurt op dezelfde inspiratiebronnen. “We zijn onze
roots altijd trouw gebleven,” zegt Jeffery.
BAUHAUS & VAMPIERS
Jeffery en West zijn niet alleen zakenpartners, de twee
kennen elkaar al sinds hun jeugd en deelden dezelfde interesses. “In de
post-punk jaren, toen we begonnen,
diende muziek, meer dan mode, als onze inspiratiebron. We groeiden op in
Northhampton, net als de zanger van de gothicband Bauhaus die zong over
vampiers als Bela Lugosi. Muziek, maar ook film hebben nog steeds grote invloed
op ons.”
Northhampton is niet alleen bekend vanwege het duistere
Bauhaus, het was tot een aantal jaren terug het Waalwijk van Engeland, er
werden schoenen van hoge kwaliteit gemaakt. Het schoenenvak is de twee
ondernemers met de paplepel ingegoten. Jeffery’s vader was eigenaar van een
schoenfabriek en Guy werkte op zijn zeventiende al voor een schoenenzaak. Toen beiden begin twintig waren begonnen ze
hun eigen bedrijfje. “We hielden van schoenen en wilden een jonge look
neerzetten met respect voor de traditie.” Toen ze startten hadden ze geen plan
of investeerder. “We deden alles zelf. Toen we onze eerste grote order hadden,
maar geen geld om te produceren zijn we met ons orderboek naar de bank gegaan,
zo kwamen we aan het geld. Onze eerst klant kwam uit Bristol, hij is ons altijd
trouw gebleven.”
In het begin werkten ze naast hun eigen label ook nog voor
andere bedrijven tot ze na vijf jaar hun banen konden opzeggen en konden leven
van hun label. “De eerste jaren
verdubbelde de omzet jaar na jaar. Begin jaren negentig exporteerden we veel
naar Hongkong, Singapore en Japan was ook een grote afzetmarkt. Opeens,
realiseerden we ons, waren we voor zestig procent van de omzet afhankelijk van
anderen – van de distributie in het verre oosten. En die hield opeens op. We
zijn toen eigen winkels gaan openen,” zegt West. Jeffery vult aan: “Het fijne
van een winkel is dat je klanten meer dan tien procent van een collectie kan
laten zien. Het openen van winkels, zoals in Amsterdam, is ook een manier van
adverteren en om nieuwe wholesaleklanten te trekken.”
West en Jeffery zitten er in Amsterdam tevreden bij. Hun
bedrijf is steady en de groei
verloopt organisch. Voorzichtig zijn ze wel: “We hebben geen investeerders,
nemen geen risico’s: de groei gaat stap voor stap. De winkel in Amsterdam stond
nooit gepland, maar we voelden gewoon, we moeten het nu doen.”
Toch is er wel iets wat ze zorgen baart, de
schoenenproductie. Vooralsnog worden bijna al hun schoenen geproduceerd in
Northhampton, op de puntschoenen van mad
leather na, die uit Italië komen. Jeffery hoopt dat ze in de toekomst niet
uit hoeven te wijken naar een goedkoop productie land. “Klanten kopen
tegenwoordig op prijs, niet op kwaliteit. Ze gaan winkelen en zeggen ik wil
niet meer dan 150 euro uitgeven, terwijl een schoen van 250 euro echt veel
beter is. De business is lastig momenteel maar het gaat ons goed af. Al hebben
we geleden onder het pond dat zo onderuit is gegaan. Al heeft dat ook een
gunstige kant. Londen trekt veel toeristen, de hele wereld komt bij ons
winkelen. ”
SCHOENMAKER HOU JE BIJ DE LEEST
Naast opvallende schoenen, voert Jeffery-West originele en
goedlopende accessoires waaronder sjaals, riemen en manchetknopen met spinnen
en het boze oog. Verrassend in de collectie is een overhemd. Ideetje van Guy
West die zelf uitsluitend maatwerkoverhemden draagt. “Klanten vonden ze mooi en
vroegen er opeens om, dus gingen we ze produceren. Ze verkopen redelijk, maar
nee, verder doorgaan met kleding is niets voor ons. Mensen komen niet voor ons
voor shirts, maar voor onze schoenen.”
Of ze niet bang zijn dat klanten uitgekeken raken op hun
ruige griezelstijl met doodskoppen die nu mode is. “Dingen komen en gaan, ja,
we trekken er inderdaad nu voordeel uit. Maar aan andere kant, doodskoppen zijn
nu acceptabel bij een breed publiek, eerst had je mensen die het wel mooi
vonden maar niet durfden te dragen. En, het is ook een look, je houdt er van of
niet – dus of iets dan mode is maakt dan niet uit.”
EERDER GEPUBLICEERD IN LINK
Reageren is niet (meer) mogelijk.