Louis Vuitton in de Bijenkorf

Amsterdam, 28 mei. Er wordt gebouwd aan de Dam. Niet alleen
onder de grond aan de metro, maar ook in het gebouw van de Bijenkorf waar begin
september Louis Vuitton een winkel opent. Het is het tweede verkooppunt van het
Franse luxelabel in Nederland, dat sinds 2001 in de Amsterdamse PC Hooftstraat
een winkel heeft.

De afgelopen jaren heeft de Bijenkorf aan een vernieuwing
van het merkenportfolio gewerkt en werden labels uit het hoogsegment toegevoegd
als Burberry, Viktor & Rolf en Sonia by
Sonia Rykiel. Drie jaar geleden
werd Louis Vuitton benaderd. Vorig jaar was de deal rond. “We wilden de
strategie van het warenhuis kennen en het duurde even voor we wisten hoe we
hier als Louis Vuitton in pasten,” zegt Philippe Schaus, executive vice-president van Louis Vuitton, vanuit Parijs per
telefoon.

De begane grond van de Bijenkorf wordt verbouwd tot een
dominante afdeling accessoires en cosmetica. Vuittons instore shop krijgt een oppervlak van 150 vierkante meter. Het
assortiment zal bestaan uit veel koffers en tassen, de corebusiness van het bedrijf, en voor mannen en vrouwen een uitgebreide
collectie lederwaren, sjaals, dassen, en accessoires waaronder sieraden en
damesschoenen, momenteel het snelst groeiende artikel. Klanten kunnen ook bagage
en accessoires laten personaliseren. Het aanbod is volgens Schaus grotendeels
hetzelfde als in de goedlopende zaak in de PC Hooftstraat. De Vuittondirecteur
ziet de instore zaak als een extra distributiekanaal. “De PC Hooftstraat is een
elegante straat, helemaal gewijd aan luxe. Maar tegelijkertijd is het een
bestemming waar je bewust naar toe moet gaan. De Bijenkorf ligt super centraal,
is erg zichtbaar en dat maakt luxe voor veel klanten veel toegankelijker.”

Louis Vuitton is onderdeel van ’s werelds grootste
luxegoederengroep LVMH, bekend van de Louis Vuitton-koffers en lederwaren en
Moët Hennessy-cognac. LVMH zag zijn omzet in het eerste kwartaal van 2010 met
dertien procent stijgen ten opzichte van het eerste kwartaal van vorig jaar, liet
het bedrijf in april weten. De omzet kwam uit op 4,47 miljard euro. LVMH blijft
naar eigen zeggen goed presteren in Azië en ziet een sterk herstel in Europa en
de Verenigde Staten. Het consumentenvertrouwen in Europa en de VS vertoont een
stijging.

Louis Vuitton opent jaarlijks tussen de twintig en dertig
nieuwe zaken, en heeft momenteel 448 vestigingen wereldwijd. Directeur Schaus
noemt elke opening een groot project en een enorme investering. Cijfers kan hij
niet geven: “Maar als je de architectuur en de kwaliteit van de gebruikte
materialen ziet, begrijp je meteen dat het om een forse investering gaat. Elke
winkelopening betekent een grote beslissing want we willen dat elke winkel
uniek is en perfect de kwaliteiten van het merk representeert.”

Om van de winkel in de Bijenkorf een succes te maken moet de
spannende mix van Vuittons verleden met traditie en vakmanschap in combinatie
met hedendaags modieus design, duidelijk worden overgebracht op de nieuwe
klant. De kwaliteit van de service is hierbij volgens Schaus extreem
belangrijk. “We steken veel tijd, geld en energie in het personeel. “Service
hoort bij het welkomstgevoel en stelt de klant in staat zijn om het merk te
ontdekken en er over te leren.”

In Nederland valt er op het gebied van het begrijpen van
echte luxe nog wel wat veldwerk te verrichten. Maar de potentie is er volgens
Philippe Schaus: “De Nederlandse cultuur is al gelinkt aan de wereld van luxe. Dat
zie je bijvoorbeeld aan de verfijnde architectuur in de steden en aan het grote
verleden van de Nederlandse schilderkunst, beide zijn natuurlijk een ultieme
vorm van vakmanschap en schepping. Toch heb je de paradox dat er tot nu toe in
Nederland erg weinig luxe wordt verkocht. Dat komt doordat luxemerken hier niet
via hun eigen dochteronderneming maar via distributeurs worden verspreid. Daardoor
kunnen ze niet zoals wij de zelfde focus leggen op één merk. Ja, er valt nog
veel werk te verrichten om the waarden van luxe labels over te brengen aan de
Nederlandse klanten. In deze context is de Bijenkorf interessant, want het
maakt ons toegankelijk voor veel mensen.”

Directievoorzitter van de Bijenkorf Jacob de Jonge verwacht dat
de komst van Louis Vuitton flink zal bijdragen aan een toestroom van nieuwe
klanten, de zogenaamde luxury brand-kopers.
“Hiernaast is het aantal toeristen in Amsterdam in 2009 gestegen en dat is
belangrijk voor de Bijenkorf, een warenhuis is immers een bekende stop van de
toerist.”

De komst van Vuitton en ander luxe labels zal niet ten koste
gaan van de huidige verkoopcapaciteit of het huidige merkenportfolio. “De
Bijenkorf huismerken zijn sterk. In vierkante meters is Louis Vuitton maar een
klein onderdeel van de totale Bijenkorf. Onze strategie is om te investeren in
uitbreiding van de huidige filialen. In Utrecht, Den Haag en Amsterdam gaan wij
groeien in vierkante meters.” Er zijn plannen om de achter de winkel gelegen
magazijnen te veranderen in winkelruimte.

“De Bijenkorf is en blijft de Bijenkorf”, zegt De Jonge. “Wij
geven ons imago niet op maar versterken en onderstrepen met de komst van Louis
Vuitton de positionering van de Bijenkorf als warenhuis.”

Warenhuizen upgraden

Een warenhuis waar de klant wordt omringd met luxelabels, in
Nederland is dat nieuw. Internationaal is volgens Philippe Schaus deze
ontwikkeling al langer aan de gang. “Tot tien jaar geleden was het Britse
Selfridges een doorsnee warenhuis, tegenwoordig is het een luxe warenhuis, net
zoals Galeries Lafayette in Parijs aan de Boulevard Hausmann zeven jaar geleden
nog mainstream was. Hoe denkt hij dat
mensen in Nederland zullen reageren op de veranderingen in de Bijenkorf? “Ze
ontdekken een wereld die ze nog niet kenden. Het zal anders zijn dan ze
verwachten, veel aantrekkelijker, veel bereikbaarder en rijker dan ze
vermoedden. Als ik afga op onze eerdere ervaringen met upgrades elders in de wereld, en hoe Nederlanders denken over
kwaliteit, design en duurzaamheid, dan ben ik overtuigd dat onze winkel in De
Bijenkorf net zo’n groot succes zal zijn als in andere wereldsteden.”

Jacob de Jonge, directievoorzitter van de Bijenkorf, noemt
de komst van Louis Vuitton uiterst belangrijk voor de positionering van zijn
warenhuis. “Als Bijenkorf zetten we zo een statement neer. De eerste stap naar
een afdeling met luxury brands is
gezet. De opening van de Louis Vuitton shop geeft ons een solide positie in gesprekken
met andere luxury brands.” Uitspraken over merken wil hij nog niet doen.

EERDER GEPUBLICEERD IN NRC HANDELSBLAD EN NRC NEXT