Morgen begint de Amsterdam International Fashion Week, zoals
de lokale modeweek voluit heet. De organisatie vindt ‘international’ een
belangrijke toevoeging aan de naam van het evenement. Maar hoe internationaal
is de Amsterdamse modeweek en hoe verhoudt deze week zich tot andere modeweken
wereldwijd?
Toen modejournalist Glenn Belverio begin dit jaar terugvloog
van Valencia, waar hij de Valencia Fashion Week had bezocht, naar zijn
woonplaats New York, las hij in het tijdschrift van de Spaanse
vliegtuigmaatschappij dat wereldwijd jaarlijks 152 fashionweeks plaatsvinden.
152! Dat betekent dat er jaarlijks zo ongeveer elke week ergens ter wereld drie
modeweken zijn. Hoewel de Valencia Fashion Week inmiddels vijf jaar bestaat, had
Belverio als een van de vier genodigde internationale modejournalisten geen
idee wat hij van de Spaanse modeweek kon verwachten.
Valencia bleek de surprisehit van zijn winterse modeschema
te zijn, blogt Belverio na afloop op ashadedviewonfashion.com, een site die
veel modeweken verslaat. Al maakt hij de aantekening dat het weldadige
mediterrane briesje, de schier eindeloze voorraad paella en Spaanse wijn en de
onverwachte aanwezigheid van cultactrice Rosy de Palma bijdroegen aan de juiste
sfeer om de catwalkcreaties uit heel Spanje te tonen.
Afgelopen maart bezocht de Belgische modejournalist Philippe
Pourhashemi (Australische blad Oyster, Spaanse METAL, Franse website
Puretrend.com) op uitnodiging van de Alliance Française Addis-Ababa in
Ethiopië, dat voornemens is om volgend jaar een modeweek te organiseren. Hij
hoopt dat het doorgaat. “Ik heb veel interessante ontwerpers gezien.” Die zag
hij ook tijdens de eerste editie van Cluj Fashion Week in Transsylvanië waar
hij was uitgenodigd. Nee, geen idee wat hij daar kon verwachten. “Voordien wist
ik niet veel van Roemenië, de beste ontwerpers bleken degenen die traditionele
motieven en technieken als leerbewerking en borduren uit de eigen cultuur
vertaalden naar eigentijdse ontwerpen.”
De organisatie van Amsterdam International Fashion Week
(AIFW) doet er veel aan om het
internationale karakter op te vijzelen. “We zijn nu zes jaar bezig, de
belangstelling begint te groeien,” zegt directeur Merle Deterink. “Zo worden we
de laatste tijd vaker benaderd door labels met een internationale uitstraling.
Voor het Amerikaanse ontwerpersduo Badgley Mishka, dat vorig jaar een show gaf,
was deelname aan AIFW hun eerste stap in
Europa.” In samenwerking met onder meer de Mondriaan Stichting en
brancheorganisatie Modint organiseert Deterink verschillende persreizen. Dit
keer verwacht ze zo’n dertig buitenlandse journalisten.
Pourhashemi, die in Brussel woont, is een van de genodigde
journalisten. Voor hem is het de eerste keer dat hij de Amsterdamse modeweek
bezoekt. Wat hij verwacht? “Een verrassing.” Hij kijkt uit naar de preview van
Iris Van Herpen, die haar complete collectie later in London toont en op uitnodiging
van hoofdsponsor ABN Amro meedoet aan AIFW. Van andere namen, zoals MC by
Collignon of Marloesblaas, heeft hij nooit gehoord. Van Spijkers & Spijkers,
die op uitnodiging van ABN Amro hun jongere lijn SiS in
Amsterdam presenteren, herinnert hij zich enkele outfits die hij dit voorjaar
in de etalage van Van Ravenstein zag, tijdens een bezoek aan Amsterdam.
“152, zoveel?” verzucht Diane Pernet, oprichtster van
ashadedviewonfashion.com en die het fenomeen modeweek de afgelopen vijf jaar
flink heeft zien toenemen. De eerste week die ze vijftien jaar geleden bezocht
(buiten New York, Parijs en Londen) was Lisbon Fashion Week. Tegenwoordig
ontvangt Pernet uitnodigingen aan de lopende band, zo werd ze deze week nog
uitgenodigd voor de Georgia Fashion Week. Pernet slaat Georgië af. “Ik ga als
ik écht heel nieuwsgierig ben of als het ergens is waar ik nooit ben geweest en
waar ik heel graag naartoe zou willen.”
In 2008 deed ze op uitnodiging van de Premsela
stichting kort AIFW aan. Haar indruk? “Het was meer provinciaals dan veel
andere modeweken, ik bedoel daarmee dat er vrijwel geen internationale pers
was.” Ook freelance journalist Retna Wooller (Sunday Times Australia, Nylon, JC Report) bezocht dat jaar de Amsterdamse modeweek. “Ik was
niet onder de indruk van de kwaliteit van de shows,” zegt Wooller, die onder
meer de show van Monique Collignon bezocht. “Ik heb het idee dat het evenement
vooral dienst doet als een netwerkbijeenkomst voor de Nederlandse mode-industrie.
Voor een evenement dat pas zes jaar bestaat, vind ik overigens dat ze het niet
slecht doen.”
Marcelo Horacia Maquieira, consultant van Oficina Gabardine,
en inkopet Ennu noemt het gebrek aan internationaal vakpubliek een van
handicaps van de Amsterdamse modeweek. Hij vergelijkt AIFW met de modeweek van
Seoul, die hij dit voorjaar op uitnodiging bezocht. “Seoul Fashion Week
beschikt over een groot budget want Samsung is de sponsor, maar ze hebben geen
idee hoe ze hun land op modegebied moeten representeren. Helaas weten ze dat in
Amsterdam ook niet. Voor export en communicatie moet je iets leveren waar
mensen op zitten te wachten. Teveel ontwerpers doen bijvoorbeeld Rick Owens na,
daar is geen behoefte aan, dat is al te zien in Parijs.”
Hij heeft het idee dat het Nederland ontbreekt aan een lange
termijnvisie waarbij tijd en geld geïnvesteerd worden in een ontwerper die de
potentie heeft om later in Parijs of New York te showen. “”Met AIFW proberen we om een brug te slaan tussen creatie en
commercie. We organiseren bijvoorbeeld trainingen voor ontwerpers waarin ze
leren om zichzelf op een zakelijke manier te presenteren en we brengen
beginnende ontwerpers in contact met mogelijke sponsoren en geldschieters,”
zegt Deterink.
Nog een struikelblok volgens Horacia Maquieira: de
programmering. “Zolang de organisatie shows van een commercieel label als
Replay naast een startende ontwerper als Claes Iversen programmeren, is het
voor mij geen fashionweek. Je moet de het beste de kwaliteit van een land laten
zien in de meest een geconcentreerde vorm. Het gaat uiteindelijk om het
exporteren van mode.”
“Het is een bewust keuze om beginnende ontwerpers, net
afgestudeerde academiestudenten en gevestigde labels naast elkaar te
programmeren. M fashionweek willen we een dwarsdoorsnede van de Nederlandse
mode laten zien. En de Nederlandse mode behelst meer dan een paar jonge
ontwerpers. Met alle respect: het zou onmogelijk zijn om een hele modeweek te
organiseren met alleen maar dat soort ontwerpers, er zijn nou eenmaal maar
weinig Nederlandse ontwerpers die de potentie hebben om mettertijd in Parijs te
showen,” zegt Merle Deterink.
Dat hij nooit iets heeft ingekocht tijdens de Amsterdamse
modeweek, heeft volgens Horacia Maquieira niet alleen met de organisatie van de
modeweek te maken, maar ook met de ontwerpers. “Het is niet dat ik het niet
wil. Als het goed is, liefde op het eerste gezicht, neem ik het risico en koop
ik het in. Maar ik heb het idee dat de meeste Nederlandse ontwerpers helemaal
niet doorhebben hoe het eraan toegaat in de internationale retailbusiness. Soms
komen ze bij mij of een collega als Van Ravenstein langs om te vertellen dat
zes verkooppunten in Nederland zoeken, maar wij willen een merk exclusief. Mode
is een ingewikkelde business. Wie zijn bijvoorbeeld de klanten die het werk van
een jonge creatieveling willen kopen?”
Volgens Pourhashemi loont het om te blijven showen.
“Volhouden,” is zijn tip voor jonge ontwerpers. “Herhaaldelijk showen tijdens
een fashion week kan een carrière lanceren. Neem de Britse ontwerper Gareth
Pugh. Hij showde jaren in Londen, zonder ook maar iets te verkopen, nu is dat
anders. Door die jaren van zichtbaarheid tijdens de modeweek werd hij benaderd
voor deelname aan de ANDAM prize in 2008. Pugh verkoopt nu internationaal en
showt in Parijs.”
Tijdens de eerste editie van AIFW zinspeelde James Veenhoff,
die toen nog directeur was, op een positie van AIWF als ‘het coole neefje van
New York’. “We zijn er nog niet, maar we zijn een heel eind. En New York
Fashion Week geldt voor ons nog steeds als een voorbeeld, die week geeft ook
een dwarsdoorsnede van de mode-industrie en ook in New York wordt een groot
openbaar programma georganiseerd,” zegt Deterink, die AIFW liever niet met de modeweken in Londen, Parijs en Milaan
vergelijkt.
Zie het zo: Parijs is het platform voor de meest creatieven
ter wereld, de absolute top, in Milaan draait het om zaken doen en een goed
product, Londen is een platform voor beginnende creatieven, New York is
tamelijk commercieel. Amsterdam bungelt ver onder steden als Sao Paolo, Buenos
Aires en Sydney. Horacia Maquieira vindt het jammer dat Amsterdam nog niet
meedoet in de internationale top: “Uiteindelijk
hebben we allemaal het beste voor met de Amsterdamse modeweek.”
EERDER GEPLAATST IN HET PAROOL
Reageren is niet (meer) mogelijk.