Top menu

Hoe modeontwerpers hun voordeel uit de crisis halen

Foto: Collectie S/S 2012 youasme measyou

Van crowdfunding tot lekkere gehaktballen. Hoe modeontwerpers hun voordeel uit de crisis halen

Jaarlijks studeren er gemiddeld tachtig modestudenten af aan de zeven Nederlandse modeacademies. En dan? De mogelijkheden zijn overzichtelijk: een baan zoeken in de mode-industrie of een eigen label opzetten.

Hoe realistisch is het voor jonge ontwerpers om te verwachten dat zich een investeerder aandient die geld wil steken in een label? Sarah Mower, toonaangevend Britse modejournaliste en voorzitter van NEWGEN, een initiatief dat opkomend talent ondersteunt, geeft een ontluisterend antwoord op die vraag. “Investeerders never happen. Ga gewoon werken!”

In Londen ziet ze designers alles doen om consultancy banen te krijgen, ze moeten immers ergens van leven. “Eigenlijk doen ze dat liever dan dat ze te maken krijgen met een investeerder die hen binnen een paar jaar uitzuigt.”

In Nederland positioneren zich in totaal om en nabij de vijftig ontwerpers als designerlabel. Wie daarvan naam hebben gemaakt zijn Viktor & Rolf, Klavers van Engelen, Jan Taminiau en Monique van Heist. Van de nieuwste generatie heeft Iris van Herpen al een zekere bekendheid bereikt, maar van Marga Weimans, Ado Les Scents, Pauline van Dongen en Jan Boelo hebben nog maar weinig mensen gehoord.

En dat is een probleem waar alle beginners mee worstelen. Kies je de traditionele weg, dan begin je een eigen label en show of presenteer je twee keer per jaar een mooie collectie, bijvoorbeeld tijdens de Amsterdamse modeweek, of in het buitenland. En als je geld hebt neem je een bureau in dienst dat contacten heeft met de Nederlandse en internationale pers. En dan begint het wachten op publiciteit en bestellingen. Want je moet verkopen om een volgende collectie te kunnen ontwerpen. En winkels houden niet van de risico’s die bij een onbekende naam horen.

Daarom zoeken diverse ontwerpers mogelijkheden buiten de commercie. Marga Weimans en Francisco van Benthum bijvoorbeeld werken soms voor musea. Klavers van Engelen en Iris van Herpen doen veel voor theater.

Anderen zien af van de halfjaarlijkse collectiedwang en komen met creatieve oplossingen waarbij ze hun aanbod regelmatig vernieuwen en uitbreiden zonder de dure shows en compleet nieuwe collecties. Er zijn ook ontwerpers die buiten de winkels om direct contact zoeken met afnemers, iets dat door de sociale media steeds makkelijker wordt. En weer anderen gaan werken voor andere labels en bewaren hun eigen plannen voor misschien later als ze meer en geld en ervaring hebben.

MENTALITEITSVERANDERING

Tegenwerkende kracht is de kredietcrisis die eind 2008 inzette en blijft voortkabbelen en waar de bezuinigingen op kunstsubsidies nog eens bijkomen. Je zult nu modeontwerper zijn, al dan niet pas afgestudeerd. Wat dan? De kredietcrisis heeft er voor gezorgd dat retailers in het midden- tot hoogsegment (jonge designersmode is altijd prijzig) hun inkoopbudget voor tachtig procent spenderen aan de bekendste internationale modemerken. Verder bestaat hun merkenpakket voor slechts twintig procent uit latent talent. In het midden- en laagsegment steken nog minder winkeliers hun nek niet uit voor onbekende merken die hun succes nog moeten bewijzen.

Deze muurvaste status quo noopt niet alleen tot organisatorische vernieuwingen, maar ook tot een nieuwe ontwerptaal, collectieopbouw, financiering en inspringen op de vraag naar ethische productie.

De afgelopen twee jaar groeide het aantal ontwerpers dat creativiteit koppelt aan ondernemerschap. In opkomst is crowdfunding, sponsoren en soms ook potentiële klanten die meebetalen aan een collectie, en waar driftig gebruik wordt gemaakt van sociale media als Facebook.

De kostbare productie van duurzame mode vergt een specifieke bedrijfsvoering. Dat geldt ook voor de arbeidsintensieve vervaardiging van autonome stukken en het moderne seriematige opbouwen van collecties. Beide werkwijzen staan bovendien los van de modeseizoenen. Ze komen vaak voort uit een afkeer van massaproductie, en de hoge tijdsdruk die samengaat met halfjaarlijkse presentaties.

Synoniem aan een dergelijke bedrijfsvoering is het kleinschalige karakter, iets wat al langer gangbaar is in de designwereld.

Kleinschaligheid wordt tegenwoordig geaccepteerd in de modebranche. Dat besef groeit ook onder modestudenten, met als gevolg een verandering van mentaliteit. Net zo beroemd en gewaardeerd worden als Viktor & Rolf oké, maar net zo groot? Dat hoeft niet per se.

OP KLEINE SCHAAL

Neem Lotte Mostert, in juli 2011 studeerde ze af aan de Koninklijke Academie van Beeldende Kunsten Den Haag. De truien en vesten met grafische patronen die zij tijdens haar afstudeershow liet zien werden zo goed ontvangen dat ze het breigoed ging produceren. Op kleine schaal. Zodra Mostert (1987) voelt dat het nodig is, pas dan zal ze een aantal nieuwe ontwerpen aan de collectie toevoegen. Winkels moeten haar vinden. Dat kan via internet. “Dat is de manier nu om je werk te tonen. Vooral als je niet elk half jaar een collectie uitbrengt”, zegt Mostert. Een wereldwijde verspreiding van haar breisels is voor Mostert niet het hoogste goed. “Het gaat om het type winkels, dat moet kloppen, en ik zit daar bovenop.”

Lotte Mostert. Foto: Peter Stigter

Mostert bestiert haar kleine bedrijf naast een baan in Antwerpen bij de gevierde ontwerper Haider Ackermann die sinds twee jaar booming is. Ze liep eerder stage bij de ontwerpers, en constateerde toen al dat de halfjaarlijkse showmomenten en de bijbehorende tijdsdruk haar tegen stonden.“Ik wil niet gebonden zijn aan twee collecties per jaar. Ik wil de grote verantwoordelijkheid niet dragen die dit met zich meebrengt. Ik ben er van overtuigd dat het niet meer nodig is om de continue snelheid van het modestysteem te volgen. Er zijn andere manieren. Al is de tijd niet gemakkelijk voor jonge ontwerpers.”

KOERSVERANDERING

Of de aanpak van Mostert en haar generatiegenoten exemplarisch is, de tijd zal dat uitwijzen. Maar in deze realistische tijd waarin goud niet meer aan bomen groeit, worden ontwerpers gedwongen open te staan voor verandering.

Het Amsterdamse label And Beyond, in 2007 opgericht door Jolanda van den Broek (1977) en Brigitte Hendrix (1978), veranderde in 2011 van koers vanwege het uitblijven van voldoende verkooppunten en productiemogelijkheden. Ze besloten geen modecollecties meer te ontwerpen maar zich te concentreren op ‘Series’, met een bepaald product dat per seizoen uitgebracht gaat worden. “Wij streven naar het creëren van innovatieve en zinvolle ontwerpen die hun waarde behouden. Ontwerpen die niet wegzinken in de beeldpulp van de ‘mediacratie’ waarin we leven. Om met meer concentratie te kunnen werken, hebben wij gekozen voor een, voor ons, nieuwe werkwijze. In plaats van het collectiematig werken waarbij we het concept vertaalden in verschillende silhouetten die samen een modecollectie vormden,  ontwerpen we nu in series waarbij de focus ligt op één item.” In Series # 1 stond de bedrukte zijden sjaal centraal, in de volgende Series zou dat een jurk kunnen zijn.

COLLECTIEOPBOUW

Modestudenten leren al tijdens hun opleiding dat je één verhaal in zowel een rok, jasje, broek en tas kan gebruiken. Het zorgt dat een serie kledingstukken bij elkaar gaat horen. Collectioneren is in het modevak vanzelfsprekend.

De kunst van het collectioneren wordt tegenwoordig nog enkel uitgebreid beoefend door de allergrootsten, zoals Chanel en Dior. Ze bouwen, zonder hun handschrift te verliezen, hun collecties ieder seizoen naar een hoogtepunt. Het begint met eenvoudige jurken en blouses. Voor op straat zijn er casual outfits en hoe later op de dag, hoe frivoler en feestelijker de kleding zoals glimmende cocktailjurken. Voor de avond zijn de creaties extravagant en gewaagd. Tegenwoordig zijn kleedregels minder dwingend en hoeft een modelabel niet meer voor werkelijk iedere gelegenheid een passend modelletje in huis te hebben.

COMPACTE COLLECTIES

Gefocust op een compacte collectie is modelabel Sophie#1234567+, een initiatief van Saskia Kruis en Roald van Dijk. Het label bestaat sinds 2010, en presenteerde voor winter 2011 een geconcentreerde garderobe bestaande uit zeven kledingstukken. Elegante, zuivere, moderne klassiekers, aldus de ontwerpers. Uitgangspunt van het label is elk seizoen zeven nieuwe stukken aan de lijn toe te voegen, terwijl de eerdere garderobes beschikbaar blijven. “Lichtelijk aangepast en misschien verder geperfectioneerd om te voldoen aan de continu veranderende tijd- en omgevingsfactoren.” Elk stuk wordt gecodeerd met een serienummer zodat de ontwikkeling van Sophie kan worden gevolgd.

Sophie#1234567+ is een afgeleide van Hello Fashion, opgezet in 2009 door Monique van Heist (1972). Idee achter het project: kleding moet langer mee gaan dan één seizoen. Oftewel, alles wat Van Heist op de markt brengt, moet op de markt blijven. “Net als design”, zegt Van Heist.  “Daar blijven goede producten ook lange tijd leverbaar.” Het uitgangspunt van Hello Fashion is een garderobe waaraan Van Heist regelmatig nieuwe ontwerpen toevoegt.

Om te voorkomen dat winkeliers snel uitgekeken raken op de Hello Fashion collectie – de herhaalde ontwerpen worden door Van Heist ‘klassiekers’ genoemd – voert ze die elk seizoen uit in nieuwe materialen, kleuren en dessins. “Dat geeft elke collectie een heel andere uitstraling.”

Hello Fashion wordt als een groeiende losbladige catalogus gepresenteerd. Elk ontwerp is genummerd en wordt– voor het persoonlijke karakter – gefotografeerd terwijl het wordt gedragen door ‘gewone’ mensen, (geen modellen).

Hello Fashion telt ondertussen drieënzeventig items, van bandplooibroek tot sieraden, maar ook beddengoed en een recept voor lekkere gehaktballen. Het project is meer dan kleding. “Het is ook een wijze van leven en daar hoort voedsel bij,” aldus Van Heist.

SLOW FASHION

Haar tegendraadse houding tegenover het modesysteem brengt Van Heist ook commercieel succes in de vorm van een twintigtal verkooppunten. Ze heeft hoop dat er meer winkels zullen volgen: “Er zijn veranderingen gaande in de denkwijze over mode, ik merk waardering voor iets dat zich traag ontwikkelt. Mensen hebben tijd nodig om aan het idee te wennen dat je kledingstukken meer tijd dan één seizoen moet gunnen.”

Voorloper van Monique van Heist is Saskia van Drimmelen die in 1994, onder de groepsnaam Le Cri Néerlandais, in Parijs showde met o.a. Viktor & Rolf. In 2008 presenteerde Saskia van Drimmelen (1968) haar project Painted by waar ze anderhalf jaar aan had gewerkt, je zou het slow fashion kunnen noemen.

Painted by

Vanaf 2005 groeide Van Drimmelens weerstand tegen het repeterende collectie-idee: “Het voelde als een gevangenis.” Met haar nieuwe project wilde ze een paar dingen: samenwerking, haar eigen ritme bepalen en mensen blij maken met mode op een andere manier dan volgens het modesysteem. Met deze uitgangspunten – plus haar verdriet over verdwijnende handwerktechnieken – ontstond het Painted by concept, een samenwerking tussen creatieven en enkele Bulgaarse vrouwen die ze in Bulgarije liet meewerken aan uit Nederland meegenomen kleding en waar ze ter plekke ragfijne details aan toevoegden.

De oplage van de stukken bleef beperkt, zo creëerde Van Drimmelen schaarste. ‘Het gaat er nu om dat de kleding waardevol is en geen voorbijgaande modegril,

Van Drimmelen ziet het doorlopende project niet als tegenreactie op het modesysteem, maar als een nieuwe, niet vast omlijnde benadering die vrijheid biedt en steeds kan veranderen.

COUTURE COMEBACK

De nieuwe generatie ontwerpers beschouwt het beproefde oude couturemodel (het showen van unieke, arbeidsintensieve ontwerpen die vervolgens op maat worden besteld) niet langer als iets stoffigs. Mede omdat ze zich realiseren dat unieke en opvallende creaties ook garant staat voor aandacht, en internationale naamsbekendheid generen. De bekendste en meest geslaagde voorbeelden hiervan zijn Jan Taminiau en Iris van Herpen.

Jan Taminiau’s (1975) specialiteit zijn avondjurken en extravagante creaties waaronder ook schoenen. De ontwerpen zijn altijd gemaakt van bewerkte (geborduurde) en zelfontworpen stoffen en werden gedragen door wereldsterren als Lady Gaga en Beyoncé. Verkopen doet Taminiau aan vaste klanten waaronder prinses Máxima, maar ook aan de vele bruidjes en (zaken)vrouwen die hij kleedt in gelegenheidskleding, altijd kostbaar maatwerk.

Taminiau showt zijn couture ieder half jaar in Parijs tijdens de coutureweek, net als Iris van Herpen (1984) die sinds juli 2011 het voorrecht heeft dat ze op uitnodiging van de Franse Chambre Syndicale de la Haute Couture als gastlid is toegelaten tot de officiële ‘Haute Couture’-kalender. Volgens de Chambre bevat haar onconventionele couture de elementen die overeenkomen met de door de Chambre gestelde criteria waaronder vakmanschap en ambachtswerk. Als gastlid is Van Herpen, die werkt vanuit Arnhem, niet gebonden aan regels zoals de elf vast geregistreerde couturiers onder wie Chanel, Valentino en Dior. Zij moeten minstens zestien personeelsleden in dienst hebben en minimaal veertig stuks tonen. Van Herpens ontwerpen zijn evenmin gemaakt in de traditie van een couturehuis als Chanel. “Het is fijn,” zegt Van Herpen, “Dat de Chambre nu couture in een ander licht kan zien, het geeft aan dat ze openstaan voor nieuwe vormen van handwerk.”

Iris van Herpen staat aan het hoofd van een klein bedrijf. Ze heeft twee mensen in dienst en huurt freelancers in voor bijvoorbeeld het vervaardigen van haar autonome jurken die ze veelvuldig exposeert, en waarvan ze vijf verkocht aan het Centraal Museum. Andere inkomstenbronnen zijn bestellingen van privé-klanten en subsidies van het Fonds voor Beeldende Kunsten en Vormgeving die onder andere haar shows sponsorden. Inkomsten komen ook uit de meerjarige samenwerking met het Nederlandse schoenenmerk United Nude. Verdere groei in haar bedrijf zal moeten voortkomen uit meer samenwerkingen. Het wachten is op een investeerder.

Iris van Herpen

BETROKKEN CONSUMENTEN

Youasme measyou heet het knitwearlabel van Mark van Vorstenbos (1967) en Twan Janssen (1968), en  is gespecialiseerd in hoogwaardige knitwear en jerseys voor  vrouwen (Youasme) en mannen (Measyou). Het bestaat uit seizoensoverschrijdende ontwerpen. Opzet: vijfhonderd mensen – de ‘Family of Founders’ – elk vijfhonderd euro in de opbouw van de twee merken laten financieren. Crowdfunding dus. ‘Family’-leden krijgen na vijf jaar hun inleg met vijf procent rente terug, en privileges zoals vijftig procent korting op kledingstukken en uitnodigingen voor exclusieve previews. “De collecties worden mede mogelijk gemaakt door consumenten die meer betrokken willen zijn bij de producten die ze gebruiken”, zegt Twan Janssen.
Verkoop van youasme measyou gaat onder andere via virtuele Park Stores.  Via smartphones kunnen bezoekers de winkels zien, de kleding is direct te koop. “Met de Park Stores willen we winkels openen op plekken waar meer zintuigen worden aangesproken dan in een winkelstraat.”  De eerste Park Store opende in juli 2011 in het Vondelpark, in september volgde de tweede in Palais Royal in Parijs. Deze plekken worden door Vorstenbos en Janssen ‘gekraakt’ en voorzien van virtuele flagshipstores.

Een charmante crowdfunding-variatie werd in mei 2011 gelanceerd door modemerk Nieuw Jurk. Gefotografeerd in een vuilniszak vroeg Nieuw Jurk oprichter Esther Meijer via Facebook haar Facebookvrienden om een bedrag tussen de 25 tot 2000 euro te doneren voor haar zomercollectie Krisis. Ruim een maand meldde haar website tegen de veertig bijdragen, en werden de ontwerpen in juli 2011 tijdens de Berlijnse modeweek getoond.

ETHIEK EN DUURZAAMHEID

Diederik Verbakel (1977) en Marieke Holthuis (1975) zegden in 2010 hun banen op, en richtten Died op, een mode- en sieradenlabel dat op ethische wijze (geen kinderarbeid) produceert en collecties maakt in samenwerking met de lokale bevolking in India. “Onze nieuwe werkwijze is een droomscenario voor elke ontwerper. Het is fantastisch om in Indonesië naast een goudsmid te zitten die een bepaalde techniek beheerst, of in India een borduursel voor je ogen te zien ontstaan”, zegt Verbakel.

Hun eerst collectie viel meteen in de smaak valt bij inkopers. “Er is een omslag bezig van massaproductie naar een hang naar mooie producten met een verhaal dat voor een meerwaarde zorgt. Maar wat ook telt: een sjaal van zijde om je nek draagt toch veel prettiger dan één van polyester,” aldus Marieke Holthuis.

Sociale betrokkenheid staat hoog in het vaandel bij Studio Jux, het modelabel van Jitske Lundgren en Carlien Helmink. In het voorjaar van 2011 zetten zij een fabriek op met een lokale partner in Nepal. Ze produceren voor hun eigen label, en anderen. Doel: productie en werkzaamheden overzien en de fabrieksarbeiders uit de anonimiteit halen door kledingstukken te nummeren zodat de koper kan zien – via de studio Jux website – wat hun bezig houdt.

Deze voorbeelden geven aan dat de positionering van jonge labels tegenwoordig divers is. Er gaat bijna evenveel creativiteit zitten in het bedenken van nieuwe manieren om mode te maken, te verspreiden en te financieren, als in de ontwerpen zelf. Kiezen voor een zelfstandig label is steeds meer de actieve keus om zelf een weg te vinden in het modelandschap. Niet meer wachten tot de winkels en de tijdschriften bij je komen, maar zelf initiatieven nemen en bereid zijn de grondslagen van het systeem ter discussie te stellen. Soms al met succes.

Gepubliceerd in Dutch Design Yearbook 2011

 

 

Gerelateerde Artikelen:


, ,

Reageren is niet (meer) mogelijk.