Wat is er nodig om van een eigenzinnige ontwerper een succes te maken?

John Galliano, Alber Elbaz en Marc Jacobs werken voor de succesvolle modehuizen Dior, Lanvin en Louis Vuitton. Nu zijn de ontwerpers moneymakers, eerdere werkgevers waren hen liever kwijt dan rijk. Wat kan er fout gaan, wat is er nodig om van een eigenzinnige ontwerper een succes te maken?Bescheidenheid loont.

Eind jaren tachtig werkt Marc Jacobs voor Perry Ellis, een groot Amerikaans sportswearlabel. Over zijn baan zegt de Amerikaan in 1989: “Ik wil hier nog heel lang blijven werken, niet alleen omdat het zo leuk is, maar ook om het merk te ontwikkelen en te zien groeien… maar je weet nooit.” Twee jaar later staat de ontwerper op straat. Oorzaak: een tegendraadse grunge-collectie waarmee Jacobs weliswaar de vinger op de tijdgeest legt, maar die voor geen meter verkoopt.

“Ja”, verzucht Carlo Wijnands, “dat is de naïviteit van een beginnende ontwerper. Ze stappen vers in het bedrijfsleven, maar moeten er eigenlijk nog achter zien te komen waar hun kracht ligt. Is dat het neerzetten van een geweldige show, of het ontwerpen van een commerciële, verkoopbare collectie die de doelgroep aanspreekt. Ideaal is een combinatie van beide.” Wijnands werkt als modeconsultant, initieert projecten en verbindt jong talent met de industrie. Daarnaast begeleidt hij beginnende labels en heeft een coachingtraject opgezet voor designers die overstappen naar een ander bedrijf.

Marc Jacobs’ faux pas is niet uniek in de modegeschiedenis. Een 21-jarige Yves Saint Laurent, die Christian Dior na zijn plotselinge dood in 1957 aanvankelijk succesvol opvolgt, ziet zijn contract niet verlengd na een al te vooruitstrevende collectie. Creatieve genieën John Galliano en Alexander McQueen ondergaan hetzelfde lot en ‘mislukken’ bij Givenchy. De invloedrijke Alber Elbaz is nu een groot succes bij Lanvin, maar moest eerder het veld ruimen bij Yves Saint Laurent. De Israëliër was hierdoor zo geraakt, dat hij bijna voorgoed naald en draad aan de wilgen hangt. De talentvolle Peter Dundas wordt in 2008 afgeserveerd bij Ungaro, maar aardt (vooralsnog) prima bij het Italiaanse Pucci.

Rara hoe kan dat? Het is natuurlijk ook bizar: je denkt als ontwerper de baan van je dromen te hebben en presenteert de een na de andere spraakmakende collectie, en toch vlieg je er uit. Vervolgens (vaak na jaren van omzwervingen) belandt je op een toppositie… en iedereen houdt van je.

KORTETERMIJNDENKEN

Wat kan er mis zijn gegaan voor dat moment? Nogal veel. Ten eerste heeft een ontwerper, hoe talentvol ook, vette pech als hij of zij wordt ingehuurd door een ongeduldige investeerder, en dat is nogal eens het geval (Valentino, Pucci, Vionnet). “Investeerders, bijvoorbeeld banken, zijn meestel korte termijndenkers”, zegt Wijnands. “Ze blikken terug op het succes dat een label ooit heeft gekend, en willen dat snel voortzetten. Maar een merk positioneren kost zo vijf tot tien jaar.” Veel ontwerpers zijn zich hier volgens Wijnands niet van bewust. Een verstandige ontwerper, tipt Wijnands, sluit een langdurige deal met investeerders.

Modehuizen met haast hebben meestal een overijverige sales-afdeling die verantwoordelijk is voor de verkoop van een collectie aan winkels. “Sales hebben tegenwoordig heel veel invloed in bedrijven. Verkoopt een collectie niet meteen, dan krijgt de ontwerper te horen: het werkt niet.” Een onterechte reactie, vindt Wijnands: “Eigenlijk moeten die verkopers er zelf harder aan trekken en de klant opvoeden.”

Op die manier worden nogal wat prille modecarrières geknapt in een zinloze stoelendans van designers. Het is stomst wat een modehuis (Halston, Ungaro, Nina Ricci) kan doen is telkens weer nieuwe creatieven benoemen. “De identiteit van een modehuis zweeft dan in het luchtledige. Het bedrijf moet juist investeren in iemand.”

EIGENWIJZE KARAKTERTJES

Geslaagde recente voorbeelden van ontwerpers die de tijd kregen van hun geduldige werkgevers om een eigen signatuur te ontwikkelen noemt Wijnands de Nederlanders Paul Helbers, mannenmodeontwerper voor Louis Vuitton, en Lucas Ossendrijver, verantwoordelijk voor de mannencollecties bij Lanvin.

Kris van Assche treft het bij Dior. In 2007 wordt de Belg aangenomen als opvolger van de zeer invloedrijke Hedi Slimane, die zich stort op fotografie. De modekritieken op Van Assche’s eerste shows zijn weinig lovend: Dior zou geen Dior meer zijn. “Maar vroeg of laat komt er een ommekeer en volgt de doorbraak”, zegt Carlo Wijnands die hoopt in de toekomst gretig jong Nederlands talent een baan te bezorgen bij grote Franse of Italiaanse modehuizen. Nu klinkt dat makkelijker dan het is – maar de Nederlandse eigenwijze karaktertjes maken het lastig ontwerpers te plaatsten. “Zelfs als student hebben ze al een hoop praatjes.” Echt verwonderlijk vindt Wijnands dit niet, want Nederlandse ontwerpers hebben volgens hem geen realistische kijk op het reilen en zeilen van de internationale modewereld. Aan de andere kant, dat geldt ook voor zoveel andere beginners. “Weet je wat pas echt belangrijk is om het als ontwerper te maken? Bescheidenheid.”

EERDER VERSCHENEN IN HET PAROOL