Alessandro Gualtari: “Een nicheparfumeur maakt in eerste instantie een geur voor zichzelf”

“Geurgekken” zijn gefascineerd door nieuwe, exclusieve parfums. Gemaakt van bijzondere ingredienten, in een gelimiteerde oplage.

Jaarlijks verschijnen er tussen de vierhonderd en vijfhonderd nieuwe parfums. You PARA|DISO is er een van. De nieuwe, intense, bijna bedwelmende geur is te koop bij Skins Cosmetics in Amsterdam, gespecialiseerd in bijzondere huidverzorgingproducten, make-up en parfums. “Toen we tien jaar geleden begonnen verklaarden mensen ons voor gek, waarom een winkel openen zonder één bekend merk?” zegt Philip Hillege, inmiddels eigenaar van zes Skins zaken.

Hillege koopt parfums in uit de hele wereld – en zelfs twee uit Amsterdam: Mona di Orio, een Amsterdamse Française en you PARA|DISO van de Amsterdamse Italiaanse parfumeur Alessandro Gualtieri. “Ze maken parfums die niet meteen te plaatsten zijn, we koesteren ze, dat is voor mij echt niche. “

Zijn de nieuwe parfums de nicheparfums? Ja, al jaren zegt Hillege die dan ook niet van een trend wil spreken.” Maar niche, wat houdt niche nou precies in? Nicheparfums worden volgens Hillege gemaakt vanuit passie, iets wat niet het geval is bij mass marktet parfums die voor grote huizen worden gemaakt en waarbij een parfumeur de opdracht krijgt om voor doelgroep X een betaalbaar parfum te maken. Philip Hillege: “Een nicheparfumeur maakt in eerste instantie een geur voor zichzelf, voor zijn vrouw of voor een kleinschalig publiek. Over kostprijs, doelgroep en marketing wordt amper nagedacht.”

Prominent bij Skins aanwezig met een muur vol parfums is Creed. Twee jaar lang stalkte Hillege het van oorsprong Britse merk, zo graag wilde hij het verkopen. Nadat het bedrijf overtuigd was van Hillege’s passie mocht hij het hebben. Creed is een familiebedrijf, opgericht in 1760, en nooit overstag gegaan voor het grote geld. Aan verkooptargets en andere marketingkreten doen ze niet, en er worden enkel geuren maakt waar ze zelf zin in hebben. Soms verschijnt er twee jaar niets nieuws. Of is een parfum tijdelijk niet leverbaar omdat een ingrediënt niet voorradig is. Hillege noemt Creed een typische nicheparfum.

Is het onlangs gelanceerde you PARA|DISO niche? “Ja en nee” zegt Alessandro Gualtieri, de in Amsterdam wonende “neus” van het parfum. “Het hangt er van af hoe het verder in de markt wordt gezet.” Niche gaat dus over positioneren? “Én over prijs, aantallen, kwaliteit, distributie, de uniekheid van de geur. En over timing – de nichemarkt heeft zich de afgelopen jaren flink ontwikkeld, multinationals als L’Óreal marketen producten als niche, vertelt de Italiaan die sinds 2005 werkt als zelfstandig parfumeur en zijn eigen label heeft: Nasomatto. Eerder maakte hij Versus Donna voor Versace, Diesel Plus Plus voor Diesel en Luctor et Emergo voor People of the Labyrinths.

You PARA|DISO is vooralsnog alleen te koop bij Skins. Maar als het aan Emio Greco ligt, op wiens verzoek de geur werd gecreëerd, vliegen er in de toekomst een miljoen over de toonbank. “Een miljoen?”, roept Gualtieri verbaasd? Haha.”

Maar toch, Gualtieri weet als geen ander dat het raar kan lopen in de parfumbusiness. Immers, Nasomatto begon met een productie van driehonderd flesjes, en het loopt opeens behoorlijk uit de klauwen. In Italië alleen zijn al ruim honderd verkooppunten en verder verkoopt Gualtieri in parfumcorners voor nichegeuren van luxe warenhuizen als Printemps in Parijs, Liberty en Selfridges in Londen en Barneys in New York, stuk voor stuk exclusieve verkooppunten.

Gualtieri, die zijn bedrijf niet te groot wil laten worden, kampt met een dilemma:  niche blijven of Nasomatto verkopen in commerciële winkels als Skins, dat hij geen nichezaak vindt? “Die Italiaanse heel kleine winkeltjes waar ik aan verkoop, die zijn echt niche. Ooit bestonden die ook in Frankrijk maar daar zijn ze allang opgekocht door ketens.” Wat Gualtieri wil zeggen, niche heeft in Italië een andere betekenis dan in Frankrijk of Nederland waar nicheparfums een relatief nieuw fenomeen zijn en opeens opduiken in modewinkels en interieurzaken.

Wat Gualtieri betreft loopt Nederland op nicheparfumgebied nog steeds behoorlijk achter, sterker nog, als hij kijkt naar de internationale distributie van “zogenaamd niche”, dan staat Nederland echt nog niet op de kaart.

Alessandro Gualtieri heeft aan de Singel een piepklein winkeltje, alleen open op afspraak. “Dat is nog eens niche”, grapt hij. Per jaar ontvangt hij misschien tien klanten, en dat zijn dan ook nog eens bekenden met eenzelfde passie voor een uniek product als Gualtieri zelf.  

Toch merkt Gualtieri ook in Amsterdam een toenemende interesse in nichegeuren. Philip Hillege ziet in zijn winkels steeds vaker wat hij noemt geurjunkies.  ‘Ze weten bijna alles, speuren internet af, en komen dan hier omdat ze een geur willen met tuberose uit India.”

Maar naast het toenemende aantal fanatieke geurgekken verwelkomt hij ook steeds vaker “gewone” mensen met een bovengemiddelde interesse in geuren. Wat dat voor mensen zijn? “In principe komt iedereen hier, oud, jong, maar ze hebben één gemene deler, allemaal kijken ze verder dan de van de marketing bol staande glossybladen. Het zijn mensen die oprecht geïnteresseerd zijn en het verhaal achter een geur willen weten. Vergelijk het met wijn, ook wijn heeft de laatste jaren een ongelofelijke ontwikkeling doorgemaakt.”

Bij Skins, waar het volgens Hillege niet alleen om verkoopaantallen draait, is iedereen van harte welkom, al is het maar voor geurstalen of een van de onderscheidende parfumjuweeltjes waarvan Hillege er maar een paar per maand verkoopt. “Met alleen bestsellers krijg je een schrale winkel.”

De toegenomen interesse voor nicheparfums komt volgens Hillege en Gualtieri door het groeiende aanbod en doordat mensen meer zijn gaan reizen en tijdens stedentrips naar Parijs of Londen nichemerken ontdekken.

Zelf speurt Hillege constant naar mooie dingen en krijgt gigantisch veel aangeboden. Hij heeft snel door of iets met een marketinggedachte tot stand is gekomen of dat er een ziel achterzit. Alles inkopen wat bevalt gaat natuurlijk niet; het is nu al goochelen met ruimte. Hillege doet het niet snel, maar soms stopt bij met een geurlijn. Bijvoorbeeld als blijkt dat een parfum te commercieel wordt en opeens liever op korte termijn snel geld verdient, zoals hem overkwam met Agent Provocateur, het Britse parfum van Joseph Corre, zoon van modeontwerper Vivienne Westwood. “Jaren was die geur kleinschalig en exclusief, tot het werd verkocht en de nieuwe eigenaar met een nieuwe verkoopstrategie kwam. Boem, opeens stond het in vijftig winkels, zelf vonden ze dat nog exclusief, maar ik neem dan afscheid.” Het liep overigens slecht af met de zoete geur. De oorspronkelijke klantengroep liet het links liggen, de nieuw aangeboorde grote groep begreep het concept niet.

Hillege’s recente ontdekking is Maison Francis Kurkdjian. Te zien aan de in wit met gouden letters uitgevoerde uitgebreide geurenlijn was de investering enorm. Kurkdjian, een beroemde neus die onder andere Le Male voor Jean Paul Gaultier creëerde, kan het betalen. Hij doet nog steeds “bespoke” geuren op maat in beperkte oplage vanaf 8.000 euro, oplopend tot 50.000 euro.

Het Franse Le Labo heeft bij Skins een eigen counter waar tien geuren van bekende neuzen terplekke kunnen worden gemengd. Er ligt een receptuurlijst en er staan talloze flacons met ingrediënten. Le Labo levert zo kakelverse parfums, met desgewenst een eigen tekst op het flesje. Nee, bij Skins vinden ze het niet erg om het verhaal telkens weer te moeten uitleggen. Ze hebben de tijd. “Mensen zijn hier zo een halfuur tot uur binnen.”

In Skins kom je ogen en neuzen te kort. Opvallend is de gelikte presentatie van By Kilian. Zwart glanzende flesjes met magnetische doppen liggen in met zwart satijn beklede doosjes die sluiten met een sleutel met daaraan speelse kwastjes.

Al die aandacht voor vormgeving noemt neus Alessandro Gualtieri een opmerkelijke ontwikkeling. Tot voor kort draaide het in de nichemarkt over het algemeen minder om verleidende verpakkingen. “Van oorsprong konden nichebedrijfjes niet investeren in fancy verpakkingen.” Heeft hij dan niet zo’n gladjes ontworpen display dan? “Nooo, zegt Gualtieri verontwaardigd. “Het gaat erom wat erin het flesje zit. Weet je, de fles kan mooi zijn maar is maar buitenkant. Mensen die mijn parfums lekker vinden komen terug voor de inhoud.”

Gualtieri maakt ook in opdracht geuren op maat. In zijn zoektocht naar unieke grondstoffen reist hij de hele wereld rond om bijvoorbeeld terug te komen uit Jemen met twintig gram van een bepaald materiaal. Zijn klanten? “Mensen in sommige landen, uit een maatschappelijke bovenlaag die op het gebied van geuren maniakaal zijn en daar voor willen betalen omdat ze zeker weten dat mijn geuren echt zijn.”

De conceptuele you Para|diso zit in een zwevende fles ontworpen door vormgevers Kiki van Eijk en Joost Bleiswijk. De parfum is gelanceerd door het Nederlandse dansgezelschap Emio Greco|pc gelijktijdig met een gelijknamig tijdschrift en dansvoorstelling. Para|diso. 30 ml. €85 euro. www.skins.nl www.ickamsterdam.com

EERDER GEPUBLICEERD IN HET PAROOL