LOGOMANIA!

BALENCIAGA! GUCCI! SUPREME! DIOR! VERSACE! LOEWE! In de mode zijn gillende designerlogo’s de opvallendste zomertrend.

Logo’s zo groot als chocoladeletters knallen van T-shirts, maar ook van sweaters, caps en de brede schouderriem van tassen (Longchamp).

Om alvast tot een voorzichtige conclusie te komen: met maatschappijkritiek heeft het logo-geweld in de mode weinig te maken. Zie het vooral als wandelende advertenties. Alsof elk merk instant herkenbaar wil zijn met een ‘branded’ T-shirt of cap als marketingtool. En alsof elke drager ervan herkenbaar wil zijn als een willige volger van het label. Verwar de logo-rage niet met de T-shirts waarmee Katherine Hamnett maatschappelijk en politieke uitspraken deed in de jaren tachtig, daarover verderop meer.

“Mensen zoeken naar gemeenschappen en families om bij te horen”, vindt Julie Anne Quay, oprichter van de toonaangevende online webstore VFiles.com die bezocht wordt door veel jonge streetwear en logo-fans. “Vergelijk het met het dragen van een clubvoetbalshirt.”

Quay heeft een punt, want sinds altijd maken mensen via kleding en lichaamsdecoraties duidelijk tot welke stam of [sub]cultuur ze behoren. De Amerikaanse antropoloog Ted Polhemus heeft er boeken over vol geschreven. Allemaal over die ene vraag: waarom wij ons stijlen en versieren. Zijn antwoord is communicatie. Dat kan met kleedstijlen, maar ook via een simpele button of een T-shirt met logo.

Het hele artikel staat deze week in Elsevier Stijl Vrouwen Mode.