Prada en profil

Dit najaar opent Prada een winkel in de Amsterdamse PC Hooftstraat. Hoe hot is het Italiaanse label na ruim dertig jaar topmode?

In de snelle mode-industrie waarin alles draait om vernieuwing boeit Prada al dertig jaar pers, modeliefhebbers en klanten. Dat zijn mannen en vrouwen die goed voor de dag willen komen en er niet overdressed maar wel bijzonder willen uitzien.

De Prada-stijl? Dat is tegendraadse schoonheid zeggen kenners.

“Prada mode is lelijk en chic tegelijk”, zegt conservator Andrew Bolton die in 2012 in New York een Prada-expositie samenstelt.

Miuccia Prada (64) legt uit waarom lelijkheid inderdaad de essentie van Prada is: “Lelijkheid is aantrekkelijk, opwindend. Ik vind het een stuk interessanter dan het burgerlijke idee van schoonheid. Waarom? Omdat lelijkheid menselijk is; het verwijst naar het slechte en het smerige in de mens. In de mode veroorzaak je daar een schandaal mee, terwijl het in andere kunstvormen allang heel gewoon is. Maar toen ik er in de mode mee begon, kreeg ik bakken kritiek over me heen.” Dit zegt Miuccia Prada in 2013 tegen de New York Times in een van haar zeldzame interviews. Voornaamste aanleidingen om zo nu en dan openhartig te praten zijn de openingen van haar grootse winkels (‘epicentra’) in New York, Los Angeles en Tokio. Of tijdens de presentatie van het door Rem Koolhaas ontworpen Prada Museum dat dit jaar opent. Echter, een diep gesprek over het modevak zit er nooit in: “Ik denk wel eens dat je om modeontwerper te kunnen zijn, beter geen hersens kunt hebben”, vertelt ze modehistoricus Colin McDowell.

Lelijkheid heeft Prada geen windeieren gelegd. Met een omzet van ruim drie miljard euro staat het Prada imperium, dat sinds 1979 wordt gerund door Miuccia Prada, als een huis. Niet gek voor een familiebedrijf dat in de jaren zeventig alleen maar een Milanese boutique heeft die het toppunt van chique saaiheid is.

Het is in die ene winkel in de statige Galleria Vittorio Emanuele I, de overdekte winkelgalerij bij de Dom van Milaan, waar Mario en Martino Prada in 1913 het exclusieve Fratelli Prada openen. Het merk verkoopt reisnecessaires en specialiseert zich in kostbare snuisterijen van exotische materialen. Bijvoorbeeld reiswekkers ingelegd met roggeleer, portefeuilles van paddenleer, en reistassen van hagedissen- en walrussenleer. Het Italiaanse koningshuis is er gek op. De exotische ontwerpen zijn tot de jaren vijftig ook in trek bij de Italiaanse aristocratie, maar vallen begin jaren zestig uit de toon als Mario’s dochter Luisa het bedrijf overneemt en het bijna twintig jaar runt. Soms vraagt ze advies aan haar dochter Miuccia, die in 1978 haar toekomstige echtgenoot en zakenpartner Patrizio Bertelli ontmoet, die al op zijn zeventiende een eigen lederwarenbedrijfje leidt.

Miuccia Prada heeft nooit een modeopleiding gevolgd. Als twintiger is ze geïnteresseerd in politiek, ze steunt het studentenoproer in 1968 en is actief lid van de Communistische Partij met een zwak voor de chique ontwerpen van Yves Saint Laurent en de minimalistische mode van André Courrèges. In 1973 studeert ze af in politieke wetenschappen. Tot verbazing van haar ouders plakt ze er een opleiding tot mimespeelster achteraan, omdat ze, grapt ze ooit, dan niet hoeft te praten. Kortom, een dwarse dame met humor.

Toch ziet ze haar toekomst niet in het theater, en neemt in 1979 het bedrijf over. “Toen ik net begon, was ik als linkse feministe bepaald niet op mijn plaats in de modewereld. Het was barre ellende. Ik was behoorlijk vooringenomen, ja, daar heb ik nog lang mee geworsteld. Ik denk dat ik me schuldig voelde dat ik niet iets belangrijkers deed, iets met meer politieke relevantie”, zegt ze in 2013 tegen de New York Times.

Het hele Prada fundament is gelegd door slechts één tas, een eenvoudige rugzak uit 1987. De rugzak wordt in de modewereld beschouwd als de eerste it-bag. De designertas die iedereen wil, kost in die tijd rond de vierhonderd euro, een behoorlijke prijs voor een nylon tasje (zie kader). De eerste mode-ontwerpen in minimalistische stijl, en veel zwart, volgt in 1988, de mannenmode vijf jaar later.

Winkeliers die Prada tassen, schoenen, en mode willen verkopen – en dat zijn er veel – moeten een totaalconcept afnemen, inclusief sleutelhangers (nog altijd bestsellers) en ook allerlei mapjes voor schrijfwaren. Nog een bestseller vanaf 1997 is de Prada mannensneaker uit de sportieve Linea Rossa collectie, herkenbaar aan een rode streep over zool en hiel.

Tegenwoordig zijn er wereldwijd ruim 460 Prada winkels. Prada’s prioriteit is Prada.com winstgevend maken, de E-store verkoopt heel veel accessoires zoals zonnebrillen en sieraden, maar geen kleding. In Nederland wordt Prada nu alleen verkocht in Maastricht bij Kiki Niesten, en vanaf dit najaar in de Prada winkel in de PC Hooftstraat in Amsterdam.

Anders dan bijvoorbeeld Karl Lagerfeld doet Prada zelden aan samenwerkingen. Miuccia Prada richt geen hotels in, ontwerpt geen cola-flesje en ook H&M heeft haar nooit weten te strikken voor de jaarlijkse designercollectie. Uitzonderingen zijn de Prada Phone uit 2007 in samenwerking met LG, en kostuumontwerpen in jaren twintig stijl voor de film The Great Gatsby uit 2012.

Als Miuccia Prada interviews geeft gaat het altijd over kunst, vooral moderne kunst inspireert haar. Prada bezit een belangrijke collectie en oh, onthulling!, ze is gek op de indrukwekkende kitschwerken van Jeff Koons waar ze een hele verzameling van heeft.  In 1995 start deze Peggy Guggenheim van de mode, haar eigen Prada Fondazione en steunt ze kunstenaars. Filmmaker Wes Andersen liet ze bijvoorbeeld een korte Prada-film maken. Rem Koolhaas werkt momenteel aan het Prada museum dat dit jaar in Milaan opent, ook is hij al jaren verantwoordelijk voor de showconcepten voor de mannen- en vrouwenshows. Het worden steeds grotere spektakels, met live-muziek en videoprojecties. De shows zijn al jaren via live-stream door iedereen te volgen. Mode presenteren als kunstwerken zal Prada nooit doen. Ooit liet ze zich ontvallen dat ze een absolute afkeer heeft van het idee van mode als kunst.

Gaat er bij Prada wel eens iets minder goed? De koop, eind jaren negentig, van Helmut Lang en Jil Sander bleek verliesgevend. De labels zijn weer verkocht. Miu Miu, is de jeugdige vrouwenlijn van Prada die vijf jaar geleden even stopte wegens tegenvallende resultaten. Het jonge merk is nu een andere weg in geslagen met meer jonge, extreme en trendy ontwerpen en staat vaak in de modebladen.

Wie Prada op de voet volgt ziet dat ook het hoofdmerk een verandering heeft ondergaan. De afgelopen jaren is Miuccia Prada opvallend scheutig geworden met glitter in de vorm van pailletten, Swarovski stenen en luxe bont voor het glamour-effect.

Een verklaring zou Prada’s beursgang in juni 2011 kunnen zijn. Het Italiaanse modehuis gaat dan als eerste luxemerk naar de beurs in Hongkong, en is ook het eerste Italiaanse bedrijf dat daar een beursnotering heeft gekregen.

Tijdens de persconferentie zei Prada’s topman Bertelli dat hij ervan overtuigd is dat ze de juiste beslissing hebben genomen. “De Aziatische modemarkt is veel moderner en jonger.” En Aziaten houden van glitter en glamour. Destijds hoopt Bertelli bij de beursgang in Hongkong tot 2 miljard euro op te halen. Het werd iets minder: 1,5 miljard euro, waarvan Prada 200 miljoen ontving uit de uitgifte van de nieuwe aandelen. De rest ging naar de aandeelhouders, die een deel van hun aandelen verkochten. Miuccia Prada en Patrizio Bertelli bezitten samen tachtig procent van de Prada-aandelen, via de in Nederland gevestigde Prada Holding.

Mensen in het modevak zullen erkennen dat Prada nog steeds wereldwijd het belangrijkste modehuis. Met twee welwillende zonen, Lorenzo en Giulio, lijkt het voortbestaan van de dynastie voor Miuccia gegarandeerd.

 Vandaag gepubliceerd in de lifestyle bijlage van Het Financieel Dagblad