“Nederlanders zijn niet zo onder de indruk van grote luxe modelabels”, zegt Adrian Joffe van Comme des Garçons. In de Prinsenstraat opent het label zaterdag een ‘pocket store’ met mooie en niet al te dure dingen. Van T-shirts tot parfums.
Designmode toegankelijk maken. Dat is de drijfveer van ondernemer Bart de Groot (35). Als student van de Mr. Koetsier School (nu Amfi) bewonderde hij vroeger de prachtige etalages van modezaken, maar de drempel over durfde hij niet: te elitair. Dus toen hij in 2006 zijn eerste winkel opende, Cowboys2Catwalk, in de Utrechtsestraat, moest die toegankelijk zijn.
De Groot opent donderdag de Commes des Garçons ‘pocket store’. Het is een kleinschalige en toegankelijke winkel. Er worden betaalbare, mooi ontworpen spullen verkocht, van een paar tientjes tot tweehonderdvijftig euro. Merken zijn onder andere Play, een sublabel van Comme des Garçons met als innemend logo een rood hart met ogen.
Play wordt ontworpen door de oprichtster van Comme des Garçons Rei Kawakubo (71). Zij is met Miuccia Prada en Phoebe Philo van Céline een van de meeste invloedrijke ontwerpers. Naast onconventionele mode bedacht ze met haar man Adrian Joffe (60) ook verassende winkelconcepten, zoals in Londen het toonaangevende Dover Street Market, een dynamische winkel als een markt op vijf etages, met door labels zelf vormgegeven ‘kraampjes’. Toplabels en nieuwkomers zorgen voor een spannende sfeer. Eerder in 2004 zette Joffe met Comme een grote trend met het fenomeen pop-upstores, tijdelijk winkels die onverwacht opduiken en na een tijdje weer sluiten. In Amsterdam wemelt het er tegenwoordig van.
De Commes des Garçons pocket store, Amsterdam krijgt wereldwijd de zesde, is weer iets totaal anders. “We denken altijd na over nieuwe retailstrategieën”, zegt Adrian Joffe vanuit Londen. Hij legt uit dat de extravagante en dure Comme des Garçons-hoofdlijn voor lang niet iedereen is. Vandaar dat er verschillende submerken zijn opgezet, waaronder Black Comme des Garçons, CDG Shirts, CDG Play, CDG parfums en zelfs een café. “Ons hoofddoel is niet vette winst, maar mooie dingen maken. We groeien dankzij onze verschillende labels en de schattige pocket stores. Ze zijn klein, wat je koopt kun je bij wijze van spreken in je ‘pocket’ stoppen zoals portefeuilles. Er is altijd nieuwe aanvoer, en de items gaan nooit in uitverkoop.”
Omdat Bart de Groot voor Cowboys2Catwalk al een paar jaar Comme des Garçons-lijnen inkoopt, stelde Joffe hem voor in Amsterdam een pocket store te openen. Hoewel het best een moeilijke tijd is, had De Groot er meteen zin in. “Ik werk al vijf jaar prettig met ze. Terwijl andere modemerken me zoveel mogelijk kleren willen slijten, beschermen zij mij juist tegen mijn enthousiasme. Bovendien, de tijd is rijp voor leuke, dynamische winkelconcepten.”
Adrian Joffe beaamt dat: “Wat je op winkelgebied ziet is best saai, veel lijkt op elkaar. Daarom proberen we verrassende concepten te bedenken.” Waarom Amsterdam geknipt is voor een pocket store?“ Ik denk dat Nederlanders niet zo onder de indruk zijn van grote luxe modelabels. Ze hebben gelijk hoor, al die luxe mode is momenteel erg ‘boring’. Het is ook niet ons ding. Ik zou hier best een Comme des Garçons Black-store willen openen, in Nederland doet mooie, toegankelijke mode het goed.
Joffe bezocht Amsterdam vijfendertig jaar geleden voor het eerst. Hij waardeert het dorpse gevoel. Zes jaar geleden was hij hier voor het laatst en onlangs keerde hij terug om de stad opnieuw ‘te proeven’. Op zoek naar een winkellocatie, nam Bart de Groot hem mee naar de PC, het centrum, de Utrechtsestraat en de Negen Straatjes. Geen van die buurten kon de retailgoeroe echt bekoren. De Groot: “Hij vond alles te commercieel.”
Helemaal gecharmeerd was Joffe van de Prinsenstraat. Dat daar vlak in de buurt Nederlandse modelabels zitten als Francisco van Benthum en Alexander van Slobbe sprak hem ook aan. De doorslag gaf het lokale karakter van de buurt. “Dat is voor mij de schoonheid van Amsterdam, de ‘communityfeeling’, daar let ik op bij het openen van een pocket store.”
Joffe hoopt dat de naam Comme des Garçons als een soort van ‘toeristentrekpleister’ mensen uit andere buurten gaat lokken. “Zodat de straat levendiger wordt. Zonder dat de buurt verandert.”
Eerder gepubliceerd in Het Parool
Reageren is niet (meer) mogelijk.