Het was groot nieuws, en het duurde even om alle commentaren te lezen en te verwerken. Waar ging het nou mis met die Sanoma tijdschriften? Twee weken geleden verkondigde deze blog immers dat het een gouden tijdperk is voor magazines, omdat er altijd plek is voor een tijdschrift dat iets toevoegt aan deze wereld van geglobaliseerde eenheidsworst.
“De markt is overvoerd, want veel bladen zijn op de markt gezet om een bepaald marktsegment te vullen”, zeiden experts op radio en televisie. De doelgroep moest zo groot mogelijk zijn, omdat de eigenaar van die tijdschriften zoveel mogelijk wilde verdienen. Dus moesten die bladen met minimale middelen worden gemaakt, zodat er meer geld overbleef voor de aandeelhouders (want dat zijn namelijk de eigenaren). Als deze vonden dat er niet genoeg winst hun kant op stroomde, werd er op advies van dure consultants extra bezuinigd op personeel, papier, creativiteit, kwaliteit. Je kon de klok erop gelijk zetten: dat gaat een keer mis. Helemaal als je alleen een marktsegment vult en inhoudelijk niet zo gek veel toevoegt.
De experts wezen tevens op de concurrentie van online media, maar een tijdschrift is toch écht iets anders. Je koopt een blad om de boeiende verhalen en unieke fotoseries. Je bewaart het omdat het zo prachtig is gemaakt. Maar als je de makers van een tijdschrift hiervoor geen tijd en geld geeft, dan kunnen ze de vluchtigheid van een gemiddelde blog niet overstijgen. Zelfs niet als ze wél wat hebben te vertellen. Tijdens mijn Sanoma-cursus ‘Bladen maken voor beginners’ leerde ik ooit dat je de lezer nooit mag onderschatten. De CEO’s van Sanoma hebben toen blijkbaar niet zo goed opgelet; als de lezer moet kiezen tussen een gratis blog of moet betalen voor een blog-op-papier, dan is de keus immers snel gemaakt.
Dan is er nog een dingetje. De hoge heren van Sanoma redeneerden dat alleen grote oplages adverteerders trekken. Een blad als The Gentlewoman bewijst dat kwaliteit niet per se in de aantallen zit. De oplage is ‘slechts’ 92.000, maar het blad heeft een wereldwijde fanbase en talloze merken plaatsen graag hun advertentie in The Gentlewoman – ook zonder dat de stylist hun schoenen moet gebruiken in een modeserie.
Laten we hopen dat de magazines die wél bestaansrecht hebben, worden overgenomen door iemand die niet zat te suffen tijdens de cursus en de redactie ruimte geeft voor creativiteit, innovatie en schoonheid. Hier hebben we wel oren naar Knipmode – we hoeven er niet rijk van te worden.
Door Frank Jurgen Wijlens is bladenmaker en doceert aan AMFI – Amsterdam Fashion Institute – waar hij de minor Independent Fashion Magazines leidt.
Foto: met dank aan Athenaeum Nieuwscentrum voor het lenen van de Sanoma bladen.
Natuurlijk is het moeilijk om mooie bladen te maken met minder geld, maar ik vind dat ze bij Sanoma nog steeds mooie bladen maken ondanks de jarenlange bezuinigingen. Het kan misschien met meer geld nog mooier, maar hoeveel klanten merken dat echt? En belangrijker: hoeveel extra klanten gaan dan weer (meer) bladen kopen?
Een groter probleem dan de bazen van Sanoma die maar bezuinigen is de tijd die consumenten aan het lezen van tijdschriften besteden. Die is gehalveerd en ook de oplages dalen tot wel 25% per jaar. Mede doordat steeds meer mensen eraan gewend raken dat na de komt van internet, informatie en inspiratie 24/7 beschikbaar is en ook nog gratis is,.
De omstandigheden zijn veranderd en de klanten zijn veranderd, dat is iets wat Sanoma te lang heeft ontkend. Ik denk dat ze nu een harde maar onvermijdelijke beslissing hebben genomen.
Er is nog nooit een medium helemaal verdwenen. Na de komst van Televisie, is Radio niet verdwenen. Maar de rol, de functie, het belang en de omvang van het aantal klanten (luisteraars) is wel veranderd. Dat gebeurt ook met tijdschriften na de komst van met name internet.
Er blijven tijdschriften op papier bestaan, maar de functie zal veranderen en het aantal titels zal fors dalen. Helaas.
Eric de Boer
Marketing docent aan de opleiding Media Informatie & Communicatie – Hogeschool van Amsterdam
(en marketeer van Sanoma tot 2004)
Zie ook mijn visie op en analyse van de Sanoma reorganisatie: http://www.mmpnieuws.nl/2013/10/eric-de-boer-over-sanoma/?ref=nf
Geleidelijk gaan de grote bedrijven zien dat niching veel relevanter is dan massa s bedienen. Groot is zeker niet beter. Vakmanschap en lezer centraal stellen wordt steeds relevanter.
Gedeeltelijk eens met Eric. Lees- en koopgedrag zijn inderdaad veranderd. Dit verklaart de dalende oplages, maar óók opkomst van de independents. Het medium tijdschrift is misschien niet meer zo’n massaal medium als altijd werd gedacht. De scheidslijn die altijd wordt gemaakt tussen ‘independent magazine’ en ‘commercieel’ vervaagt allicht, independents moeten immers ook geld verdienen en de huur betalen. Je hebt mij overigens niet horen beweren dat ze bij Sanoma geen goede magazines maken, maar alle bezuinigingen hebben het bladenmakers wél steeds moeilijker gemaakt om kwaliteit te leveren. Daarmee is het tijdschrift misschien nog wel sneller gedevalueerd. Een beetje zoals mode een wegwerpproduct is geworden door de komst van de fast fashion…
Eens met Richard. Maar door kleine titels af te stoten, lijkt Sanoma niet zo geïnteresseerd in de niche. Dat vind ik in deze tijd verwonderlijk, juist voor een uitgeverij. Het lijkt alsof Sanoma print heeft opgegeven, want je zou zeggen dat er door de zelfmaaktrend en de wereldwijde kookgekte absoluut bestaansrecht is voor bladen als Delicious en Knip. Maar niet volgens de strategie van rupsje-nooit-genoeg, en zeker niet in een klein taalgebied als Nederland.